卖什么?男士护肤的品类

　　在2004年-2005年,有不少男士护肤品牌尝试过美容院渠道,希望通过美容院完善的BA服务体系,通过开设男士美容项目,来教育和培育男士护肤市场.我们持有很大的保留意见.

　　女士护肤在80年代后期蓬勃发展的时候,如果去研究一下当时的资料,会很容易发现,女士最开始接触的护肤品是洁面乳，也就是说护肤是从简单的清洁开始的.然后才是润肤.最后才是爽肤水,面膜等复杂护理产品.顾客接受新产品的步骤,是从最简单的清洁开始.这个规律到了男士护肤的时候,也是一样的.男士护肤,也是从最简单的清洁开始.而最简单的清洁,并不需要在美容院完成,美容院的高额附加服务,适合深度护理.因此,在顾客没有普遍使用洁面乳的时候,去角质产品,面膜产品,一定不会有很好的销量.

　　在2004年到2006年,根据MENSPLUS统计,男士护肤专柜,BA被问得最多的问题是: 这个产品和女士护肤产品有什么不同?当时大部分男士护肤品牌的回答是:男士的肌肤与女士不同,而男士护肤产品是针对男士肌肤设计,在控油等方面都特别适合男士.

　　这是一个没有错的伪命题.不仅仅是男士和女士的肌肤不同,就是女士肌肤在个体之间也是不同的,男士有干性肌肤,女士也有油性肌肤.男士中,有很白皙的肌肤,女士中,也有毛孔粗大的肌肤.而肌肤结构,男女是一样的.因此,男士可以选择女士护肤品,只要适合他自己的肌肤就可以了.例如强控油或者毛孔收缩产品.

　　男士护肤品和女士护肤品,最大的不同,在于顾客的需求不同.女士护肤的目的是美和漂亮,男士护肤目的是肌肤健康.

　　因此,如果我们把男士护肤品的香型和包装换成女士的,其实和女士护肤品,并不存在本质上的不同.女士一样需要清爽,一样需要强控油,一样需要强保湿.

　　有些男士护肤品,即使把香型和包装换成女士的,里面的内容物一样还是为男士而研发.例如MENSPLUS畅销品—小麦肤色润肤露,以及古铜肤色润肤露.一款让男士看起来更MAN的产品.

　　当MENSPLUS推出一系列非常适合男士的产品的时候,它的男士护肤理念,已经逐渐成熟.

　　2007年7月 MENSPLUS推出小麦肤色和古铜肤色润肤露,添加DHA[一种在健身房晒紫外灯使肌肤呈现麦色的成分],让男士在自然光下,使肌肤逐渐呈现小麦色等更MAN的肤色.这款产品的推出,让目标群彻底打破了男士使用护肤品会不够MAN的顾虑.

　　在2008年,MENSPLUS继续推出让男士更MAN的产品,例如,晒黑乳.当女士在夏天购买防晒伤防晒黑的产品的时候,男士在购买晒黑乳,在防晒的同时,让肌肤呈现均匀的健康小麦色.

　　在2009年,MENSPLUS推出的去油光系列产品,在香港万宁系统,等比销售情况下,已经与女士护肤单品没有销量区别了.

　　根据MENSPLUS统计数据,只要产品是确实满足市场的需求,对单一品牌而言,并不存在男士护肤的销量比女士低的状况.因此,卖什么,是男士护肤营销From EMKT.com.cn环节最为重要的一环.

　　怎么卖?男士护肤的销售渠道:

　　同等价格的NOKIA手机和TCL手机,如果功能相仿,大家都清楚顾客会选择哪个品牌.为什么会出现这个情况,那是因为在NOKIA品牌战略中,有一个势能积累的策略.在品牌建立初期,NOKIA占据了价格段的高端,让顾客稳固建立NOKIA是高价高性能品牌的印象.而后,通过推出新品,继续占据价格带高端,而旧品逐步调低价格.当NOKIA建立了几百元到几千元的全价格带产品的时候,NOKIA完成了品牌势能积累,维持了顾客对品牌高价高性能的印象,并同时,静悄悄抢占了金字塔低段巨大的销售份额.

　　这个看似简单的品牌战略,实际上,往往只有国际一线护肤品牌在做.例如玉兰油.飘柔.无不在刚刚进驻市场的时候,占据价格带高位,然后逐步进行渠道下沉,这对于一开始就占据价格带低段的品牌,几乎是灭顶的打击.

　　男士护肤市场,也是如此.在市场那刚刚开始的时候,首先的购买人群,是收入较高的女士,然后是收入较高的男士.他们通常习惯在百货店消费.

　　MENSPLUS在2006年之前,专注在百货店渠道建立柜台,网点庞大的KA渠道和化妆品店分销渠道,完全未触及.这是一个典型的品牌势能积累的过程.品牌的积累,有时候并不完全依赖广告,尤其是男士护肤市场并未完全启动的时候,大规模的广告,不见得全是好事.而正确的渠道战略,是品牌奠基的关键,也是长久生存的关键.　　

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