小本暴利：“白茶娶妃”策划纪实 _ 文库

　　品牌策划就是创造性的整合资源，品牌传播过程同样必须整合资源。任何企业拥有的资源都是有限的，整合资源是茶叶品牌运作的“硬道理”。

　　尤其重要的是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌整合资源必须坚持“三立三跳”的原则，在一个更高的高度上、更宽的广度上来整合多方资源，以实现更好的品牌传播效果。

　　其一，立足安吉白茶，跳出安吉白茶。整合资源必须要高屋建瓴，胸怀宽广，否则，必然会一叶障目不见泰山。因此，我们在整个“白茶娶妃”事件的运作过程中，不仅仅是立足于安吉白茶，而是选择时机，跳出了安吉白茶这一狭隘的茶叶品类，站在了整个中国茶叶乃至世界饮料产业的高度。

　　例如，部分新闻稿在提及“白茶娶妃”事件时，有着如下表述：

　　2009年11月初，安吉白茶行业领导品牌世外茗源以生态、绿色为后盾，不经意间抛出了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。换言之，办公族将有可能用安吉白茶取代咖啡。

　　其二，立足生态特征，跳出生态特征。我们不仅要看到安吉白茶的生态特征，更要看到安吉白茶及安吉白茶背后整个中国茶叶的民族性和文化性。茶叶和咖啡的竞争，不只是生态特征的竞争，也不仅是健康属性的竞争，更是东西方两种文化的竞争。很多消费者喝咖啡，并不是喜欢咖啡的口味，也不是钟情于咖啡的功效，而是迷恋于咖啡的“国际感”和“时尚感”。

　　其三，立足安吉区域，跳出安吉区域。我们最终将品牌传播的核心概念命名为“白茶娶妃”，而不是“安吉白茶娶妃”，就是要从源头上跳出安吉区域。所以，人们可以联想到安吉白茶，联想到福建白茶，联想到福鼎白茶，联想到长兴白茶，联想到正安白茶，联想到黄山白茶，联想到天目湖白茶，联想到新安江白茶，而不仅仅是安吉白茶。

　　正是在“三立三跳”原则指导下，远卓品牌策划机构在实战过程中创造了众多辅助概念，并借助这些辅助概念，多角度引导了“白茶娶妃”的进程，有效操控了整个过程，让“白茶娶妃”声势一浪高过一浪，横扫了整个茶叶界。

　　其一，“国茶娶妃”。一方面，安吉白茶及其他白茶毕竟是个小茶种，其目前在中国茶业界的地位也比较有限，另一方面，咖啡是世界上很多国家人民日常生活的必需品，如，在我国很多城市的年轻人，也喜欢去星巴克、迪欧、上岛、两岸以及一些名不见经传的咖啡馆喝咖啡，并将之视为是一种生活品味，乃至一种时尚的生活方式。

　　所以，“白茶娶妃”难度很大，有鉴于此，我们提出了“国茶娶妃”，倡导“一加一大于二”的合作精神，鼓励中国茶叶在消费者渴望健康生活的今天，携起手来，精诚合作，将“白茶娶妃”升级为“国茶娶妃”！“国茶娶妃”的提出不仅丰富了“白茶娶妃”的内涵，让“白茶娶妃”根基更深，寓意更远，同时也调动了其他茶叶品种的积极性，形成了更为雄厚和持久的“茶叶统一战线”。

　　其二，“以茶代酒”。全国范围内开展整治酒后驾驶专项行动后，往常餐桌上野蛮“劝喝酒的风气渐变，“以茶代酒”互敬渐成时尚。喝茶或喝咖啡都不影响驾驶，反而会让司机的精神兴奋起来，甚至可以说有助于开车。

　　在这样的情况下，我们迅速将“以茶代酒”整合在“白茶娶妃”的系列传播之中，并明确提出，为了减少降低酒后开车的几率，“以茶代酒”比“白茶娶妃”更迫切，并且主张“白茶娶妃”可以暂缓执行。

　　其三，“白茶取乐”。一份调查报告《可口可乐品牌文化何以影响中国年轻人？》指出：多喝可口可乐有害健康。特别对孩子、老人和中年女性，因为孩子更容易对咖啡因上瘾，同时出现营养不良的问题。中年女性对肥胖和钙流失应更加关注，而老年人营养吸收能力下降，也需要控制可乐类营养素密度过低的饮料。

　　有鉴于此，我们择机提出了又一娱乐味十足的辅助概念：“白茶取乐”，迅速将可乐这一世界级的时尚饮料，一并整合到我们的品牌传播策划之中，进一步扩大了“白茶娶妃”的概念外延，提高了“白茶娶妃”的影响力。

　　其四，“娶妃时代”。中国茶叶要跳出“小农经济”的思想，站在行业的高度进行推广和运作，让整个茶叶行业的市场蛋糕越做越大，而不仅仅是做大一个茶叶企业品牌或茶叶品种品牌。水涨船高，喝茶的消费者多了，茶叶消费量大了，自然就会诞生出规模空前的茶叶企业品牌。

　　茶叶企业品牌不是一天长大的，其基础是茶叶行业的做大；茶叶行业也不是一天做大的，其基础是有着逾千年的中国茶文化积淀。所以，远卓品牌策划机构认为，在国民经济健康持续发展，消费者普遍重视健康的情况下，中国茶叶行业要激活茶文化，让茶文化与时俱进，就要学习咖啡、学习可乐，像咖啡、可乐一样善于塑造品牌，让茶叶快速时尚起来。

　　如此，紧紧抱团的中国茶叶一定可以稳步做大，甚至会逐步取代咖啡或可乐的市场领导地位。有鉴于此，我们审时度势，再次提出新的观点：2010年，中国茶叶开始进入“娶妃时代”，将“白茶娶妃”提升至新的历史高度。

　　以上只是简单列举了四个辅助概念，实际运作过程中的辅助概念还很多，如“茶叶咖啡之争”、“娶妃门”、“国妃”、“白抢门”等等。当然，必须指出，有的概念是参与者急中生智提出的，也有的是远卓品牌策划机构与时俱进提出的，但，不论是谁提出的，都是对“白茶娶妃”事件的推波助澜，都在推动“白茶娶妃”到达一个更高的层次上。

　　从“白茶娶妃”的实际结果来看，在相对投入极低的情况下，火速赢得堪称“暴利”的传播效果，数百家线上及线下媒体予以了长时间、高密度地反复报道，国际茶商也予以了高度关注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企业品牌都得到了快速有效提升，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环，甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了“白茶娶妃”的影响。

　　截至今日，“白茶娶妃”事件的影响力已经远远超出了人们的想象，如，2010年1月，有人将之抢注为茶叶商标，已获国家商标总局受理，且引出了“白抢门”事件；众多媒体和专家称之为“中国茶叶品牌运作的典范和标杆”，甚至赞其为“中国茶叶品牌第一案”，称其在中国茶叶品牌发展史上具有里程碑意义。

　　但是，必须指出，品牌定位是品牌传播的前提和根基，对于安吉白茶和世外茗源来说，“白茶娶妃”仅仅是品牌传播系列事件中的一个，之前的系列铺垫性品牌传播及其后的“0元首富茶”、安吉“茶画会”、“潘安卖茶”等一系列事件，都在严格遵循品牌定位的基础上，以其独特的视角和动力，持续推动着安吉白茶和世外茗源的品牌升级进程。

　　茶叶品牌策划要有文化，但是又必须跳出文化的桎梏，所以，远卓品牌机构提出了“文盲营销”。

　　茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进、深入浅出，简单化、通俗化、锋利化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。

　　茶叶与咖啡之间的争议早已存在，并不是什么新鲜事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的“茶叶咖啡之争”，不用做深入阐释，就能够让目标受众快速明白：“白茶娶妃”背后的两大饮料之争，同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处，为紧随其后的市场扩张做准备。

　　所以说，“白茶娶妃”事件足够简单、足够轻松，其洞察茶文化本质并借助了茶文化之势，但又没有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延，“席卷千军如卷席”。

　　除此之外，“白茶娶妃”事件中，要传播的主要信息也足够明确：安吉白茶的物质功效，更有助于人体健康，能够让触及此事件的人了解安吉白茶，并形成一种良好的品牌认知，留下深刻的品牌印象，可谓是对茶叶“文盲营销”的一次“文盲式”的生动注解。

　　总而言之，放眼中国茶叶行业的未来，茶叶品牌“文盲营销”已经势在必行！

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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