思考品牌作用力优化业务模式

　　近年来市场上掀起了一场关于“破坏性营销From EMKT.com.cn”（disruptive marketing）与“破坏性业务模式”（disruptive business model）的大讨论。英特尔模式的成功、苹果在全球市场的攻城略地传奇以及H&M的迅猛崛起，不断被人歌颂与研究，是许多企业主急于深入理解的课题之一。其实，品牌价值的“品牌作用力”指标，就给了管理者一个探索自身业务模式优化可能性的方向。

　　所谓的“品牌作用力”，就是顾客在做出购买决策时，品牌直接贡献于购买决策的百分比。每个企业的品牌作用力并非“生而平等”，即使是产品、服务、销售通路完全相同的两个品牌，品牌作用力也会因为经营重点的不同而有显著差异。而当经营者开始专注于自身品牌作用力提升的同时，也就开始了对企业自身所处的产业链与顾客接触点的全面检视。通过这样的努力，往往能激发出破坏性的思维，有可能突破现有的运营模式。当初，英特尔作为一个中央处理器的制造商，将产品作为元件卖给电脑厂家，就是因为它积极思考如何增强英特尔的品牌影响力，才终于发展出了“Intel Inside”模式，让这个贴在电脑上的小标签，成为家喻户晓、人们购买电脑时必看的标志。　　

　　聚焦品牌强度，增强企业的核心竞争力

　　核心竞争力是企业赖以为生并在市场上克敌制胜的根本。然而，就如同自20世纪50年代开始的激烈讨论，单纯的财务指标，其实无法充分展现企业核心竞争力的完整状态，管理者必须深入每一个部门的细项关键绩效指标才能有效掌握。但对于高层管理者来说，采用这种巨细靡遗的方式审视每一个部门的细项关键绩效指标的做法是不太现实的。而品牌强度的10个测量指标，则可以帮助企业高层管理者，通过言简意赅、直白清晰的方式，充分描绘企业核心竞争的轮廓，以及在市场上的发展状况。

　　品牌强度在Interbrand的模型中，聚焦于10个关键指标：真实性（Authenticity）、品牌清晰度（Clarity）、内部重视度（Commitment）、反应力（Responsiveness）、保护力（Protection）、一致性（Consistency）、相关性（Relevance）、差异性（Differentiation）、存在性（Presence）、理解力（Understanding）。这些指标围绕品牌承诺的方方面面，而品牌承诺对于成熟的企业而言，也就等同于自身核心竞争力的外在认知与表现。

　　在提到品牌强度时，人们的第一印象会倾向于把它当作一个纯粹的外在衡量指标，但其实不然。其中大半都与企业内部管理有关，它们能够督促企业上上下下全身心投入，努力实践品牌对于顾客的承诺。它们同时不断地提醒管理层，必须聚焦企业的远景，重视社会责任，避免因为过分追逐短期财务利益，而忽略了企业永续经营，有违回馈社会的初衷。当然，品牌强度的指标模块也重视对外在环境的监测。除了标准的知名度、渗透率、使用率、满意度等指标外，更是加上了对现代人媒体使用习惯的理解、口碑传播的方式、顾客整体的品牌体验、宏观环境的变化，以及对顾客内心需求的深度探索。事实上，许多国际领先的成功企业，如三星、惠普等，都已经开始通过品牌价值管理以提升核心竞争力。

　　2010年最佳中国品牌价值排行榜终于发布了，在我们为入榜品牌喝彩的同时，我们衷心希望通过这篇文章，让企业主更为理解这一组数字背后的积极管理意义与协助企业迈向永续成长的坦途。因为Interbrand相信，唯有将品牌与业务策略的核心合二为一，才有成就伟大企业与品牌的可能，而伟大的品牌拥有改变世界的无穷力量。

　　（本文作者为Interbrand[中国]执行策略总监，为客户提供品牌建设所需要的策略方案。他是品牌的忠实信仰者和实践者：品牌不仅仅是一个标牌，它代表着相关群体眼中与企业业务相关的全部；在加入Interbrand之前，先后在庄臣公司任品类经理、在顶新国际[康师傅集团]任市场总监和在e龙公司[Expedia中国分部]任市场副总裁，在快速消费品行业积累了丰富的市场营销经验，曾在中国内地、北美和中国台湾工作；获得美国西北大学Medill学院整合传播硕士学位和中国台湾政治大学广告学学士学位；服务的客户包括威猛先生、Windex清洁剂、Glade空气清新剂、Edge and Skintimate剃须胶、密保诺、Sara保鲜膜、DICOS快餐、康师傅、Yuraku拉面和e龙等）

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