AdMonitor：测量网络广告的新标尺

　　互联网因为应用数字化技术的缘故，拥有传统媒体所缺少的一个优势就是可以精确地记录每一个广告有多少人搜索、点击以及购买，时间甚至可以精确到毫秒。但是即使在这样的情况下，麦肯锡的市场调查数据却毫不留情地显示：有一半广告主并不知道网络广告究竟有没有效果—这真是一个令互联网公司和广告公司都很沮丧的事实。

　　“互联网测量方法的发展已经远远落后于互联网媒介的创新。”华通明略大中华区研发总监谭北平评论说，“当我们面对各种规格尺度的时候，就无法继续做事，这就是互联网现在面临的困境。”

　　那么，传统媒体的广告测量方法是否可以为互联网所借鉴呢？面对《新营销》记者的提问，谭北平回答说：“在电视媒体方面，GRP一直使用得非常好，有2000亿元的广告费都是用GRP来评判的。那么GRP在互联网方面有没有作用呢？也是有的，在互联网上，GRP能通过测试仪记录受众行为，通过行为分析推算出GRP，在中国最大的GRP提供者是CSN，它有5万多个监测点，但问题是我们能不能给中国所有的电脑都装上软件监测他们的GRP呢？也许可以。对于电视来说，一个节目的收视率就等于广告到达率，但是互联网却不一定，互联网有太多的定向技术，这就导致了一个棘手的问题—无法通过内容到达率直接得出广告到达率。”

　　“最终我们需要一个尺子，需要一个标准。”正是出于这个考虑，华通明略于2010年5月推出了一个以目标受众为核心的互联网广告监测工具—AdMonitor。通过追踪广告活动，对广告的到达人群及受众的后续行为进行分析，同时提供广告活动在中国不同城市、不同目标市场的广告到达、广告频次和iGRP数据，为互联网广告活动提供ROI（投资回报率）分析和优化建议。

　　关于AdMonitor的具体应用程序，谭北平介绍说：“AdMonitor使用的是Server-Centric+Panel方法。首先，AdMonitor测量的是网络广告而不是单纯测量网站，因为网站到达并不等于广告到达。通过在广告位上记录数据，会得到一系列的用户监测数据，包括每个人做了什么事情、看了广告之后有没有建立更多的链接等。然后，通过Panel对用户行为进行分析，了解是谁在点击广告、谁在参与互动等，这样就可以识别用户，进行行为分析。”

　　对于企业来说，互联网广告支出的合理性，以及可测量的真实的广告效果才是关注的重点，而目前的问题在于广告点击率已经不再是解释广告效果的唯一指标。在互联网时代，企业在营销推广的过程中积累了更多与互动有关的需求，这就要求新的广告测量方法必须能够呈现受众的具体特征，甚至是受众从认知到购买的思维和行为过程，进而为企业的互联网广告投放提供可靠的依据。

　　作为以目标受众为核心的网络广告监测系统，AdMonitor一改以往的广告效果评价方式，在获取广告点击的基础上，既可以通过互联网GRP与已有的电视媒体评估体系电视GRP相结合，又可以获得到达率、曝光频次、受众属性等“点击背后”的多种数据，以此更加深入地洞察受众行为，分析受众的认知和需求，更加全面地监测互联网广告效果。

　　“ADmonitor以用户为核心。首先，通过它可以超越人群进行细分，可以进行内容细分以及不同类型用户细分，发掘目标用户。其次，可以应对GRP分配不够的挑战，因为Panel是不同的，可以添加其他变量，例如广告持续多长时间等。最后，在测量广告的影响力等指标之后，ADmonitor甚至可以将互联网GRP跟TV进行比较。”谈及AdMonitor的应用前景，谭北平相当乐观。

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