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为食品饮料五大营销趋势泼冷水 7 上页：第 1 页 三、中小企业的机会在于开创全新的品类 通过近几年营销咨询公司的追捧，品类战略得到了空前的关注和热议。在中国市场上，也出现了很多企业在盲目地进行品类创新的营销战役。但，通常是败多胜少。 我们在这里不得不提醒食品饮料的企业家：新产品失败率高的惊人！ 据国外一项研究显示：新产品的失败率在40%到90%之间，视品类不同而不同，有些品类的失败率高达90%。以美国快消品为例，每年有30，000种新品，其中70%~90%在货架上摆放的时间不超过12个月。很多产品创新力度很大，等于开创了一种全新的品类或颠覆了旧品类，但也有47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，开创新品类的公司约有一半退出了市场。 根据我们的经验，我们国家的情况会更糟糕些。因为“中国式”的新品上市方式，造成了新产品或新品类，会迅速地上市，然后迅速地灭亡。快消品的失败率在80%以上，每一年的糖酒会就是最直接的证明。 那么，如何规避开创新品类的风险呢？我们认为，只有严格按照品类战略所指引的营销规律制定战略，并将其上升为作战原则，注重顾客心智，企业上下统一认识，才能规避可能的风险。 四、多品牌布局，才能打造一个品牌帝国 可口可乐和宝洁的多品牌布局，让中国很多企业家所迷恋和向往。殊不知，可口可乐和宝洁均不是在同一时间推出多个品牌，而是在100多年发展过程中，逐个推出。有时新品牌与新品牌上市的时间差达到了半个世纪以上。 而我国的食品企业大部分选择灌木状品牌发展战略（多品牌战略，同一时间内推出多个品牌）。这种品牌发展战略的逻辑是1+1最少等于2，如果做的好，还可能大于2。白雪公主和7个小矮人，在童话的世界会很优美、动听，但在现实的竞争环境里，前有狼后有虎，这种“童话”就很危险了。 灌木状多品牌发展模式，最令人担忧的是各细分领域遇见专家级品牌。根据对营销历史的研究，通才总会败给专家，新品类的最终主导者，通常是新品牌。因为专家有更多的精力和财力，聚焦发力，兵力原则导致灌木状企业四处受敌。况且在消费者心智中，专家更具备“指代”品类的力量。 养生堂是一个最明显的例证。养生堂的产品布局分散于龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等品牌及产品，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域，直接导致养生堂没有在一个品类里实现主导地位，营业额30亿左右，利润1个亿，利润率大概3%多一点。另一家截然相反的企业王老吉，聚焦于凉茶，去年大约做到90多亿，利润率在10%以上。 五、广告要请大牌 请明星代言广告，可以起到事半功倍的传播功效，将没有知名度的品牌推到一定的品牌高度。这样的战术，在现在还在被很多企业所追捧。 但，我们今天要泼冷水的是：请一个明星，二线的动辄上百万，一线的就达到了上千万。这对很多中小企业来说，真是一笔昂贵的花销！随着时间的推移和传播环境的急剧变化，尤其是网络媒体的崛起，明星和权威媒体的影响力在逐渐减弱。从美国《时代周刊》将YOU定为封面人物，就代表着世界开始承认了这个事实的存在。 90年代，以国内北京的几位大师为首，开创了有中国特色的广告模式——请大牌从央视开始轰炸式的推广方式，现在正逐渐地远离现在的企业家。在产品品类极度丰富、信息爆炸、媒介费用高涨的今天，一上央视就成为全国名牌的日子也已经过去。大师的几个败笔之作，被业内人士广为传播，使企业家业也开始意识到这样的模式是存在严重问题的。 现在的推广的模式是：从心智做起，从消费者的身边媒体的曝光开始。根据我们的服务经验，广告用目标消费者的形象、场景引导式的方式，暗示真实消费者的使用时机，要比请明星代言效果好的多。媒体也要先从中心市场的聚焦开始。缓慢起步，循序渐进，攻城略地，自下而上。 小结：关注心智，从心做起 每天，我们都要和企业家畅谈营销战略的建议；每天，我们也听到很多企业家的辛酸创业历程。我们知道，企业家今天的成就，都来之不易。所以，我们给企业家的建议通常如履薄冰、谨慎谏言。 今天冒着大不敬，对企业、行业内存在的五大错误的趋势直言不讳的目的，是为了提醒有以上五种想法的中小企业家朋友们，时移世易，今天的营销，应该有今天的思路，企业家要开始关注顾客心智——从心做起。（本文发表于《广告人》2010年第七期，题目改为《关注心智，从心做起》） 李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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