联盟式服务　

　　招行最近开始意识到传统的措施渐渐不灵了，站立服务、微笑服务，其他银行学会了；送鲜花、送牛奶，他们也开始了；网上银行、理财顾问，对手们也快赶上了……未来的服务怎么做才有竞争力？　　

　　从2005年3月开始，如果你是招行白金信用卡客户，只要你拨打4008885555，无论用手机还是固定电话，招行的客服人员都会马上认出你，然后简单的和您寒暄，并且还知道您最近买了些什么，甚至知道您到时候出差了，他会轻松地和您交流您感兴趣的话题，让您有遇到“老朋友”的感觉。这些都是招行转为白金信用卡开辟的VIP专线和后台系统的结果。　　

　　从招行的联盟举措来看，他们已经开始主动迎战“个性化”的服务需求，开始尝试根据客服部掌握的客户喜好，比如喜欢某名牌的衣服和化妆品，给客户量身订做一些产品等。而要想满足个人越来越多姿多彩的享受需要，仅仅依靠银行一家是不够的。为此，招行借势联盟产生的“联盟式服务”就是一种新的尝试。以招商银行白金信用卡为例，它为了给成功人士打造超凡白金生活，精心汇聚了包括新加坡航空、美国联合航空、维珍航空、国际SOS组织、HYATT君悦大酒店、洲际大酒店、LaneCrowford连卡佛等众多世界级服务名牌，以及全年国内24场一流高尔夫球场全免费打球，全国200多个城市及其半径100公里范围内、24小时私家车道路紧急救援服务……　　

　　此外，招行还与单一企业联盟推出联名信用卡。如招商银行携程旅行信用卡不仅具有招商银行信用卡和携程商旅贵宾卡的双重功能，还具备商旅查询、预订功能，可以享受全国近3000家携程特惠商户的打折优惠等。　　

　　点评：虚晃一枪的远见　　

　　招行主动回应未来个性化的趋势是值得肯定的。但要做好却是对企业的客户服务运营的巨大挑战。首先，客户的数据库要绝对准确，不然会张冠李戴，事与愿违；其次，业务流程要顺畅、明晰，保证信息的最有效传递；同时拥有强大的后端支持平台和商户网络；还需要在一段时间内给予客户适当引导，使之适应这个全新的服务概念，这牵涉到会有一个新的“游戏规则”的制定，在“个性化服务”与“客户隐私保护”间做一个衡量，把握适度分寸；更为重要的是，需要一批高素质高能力有着良好沟通技巧的一线员工，有效收集和运用客户行为情况的信息。　　

　　而从目前招行的一些做法看，虽然措施很新鲜、抢眼，比如提供道路救援服务、医疗服务、免费高尔夫球等，但是实际作用发挥不大。第一，提供的服务有点华而不实，难以给客户带来现实的利益；第二，招行提供的积分刺激力度不大，而竞争对手也一直在做，没有明显的突出优势，并且与合作企业存在潜在的利益冲突，比如携程、君悦他们就有自己的会员卡；第三，目前大众的现实需求不大，造成整合资源利用率不高，而每个使用者的分摊成本自然就高了，这又进一步压缩了需求；第四，成本与利益还不平衡。一个很简单的算术是计算招行总行的客服人员与信用卡的比例，会发现也许是1个人要服务几万人，即使再敬业，服务质量也是很难上去的，而如果要做到真正的个性化服务，投入之大，客服人员之多都将影响企业效益。所以目前招行的做法只能看作是为企业未来战略的预备行动，以及一种竞争策略而已，现实意义还不大。　　

　　结语：客服的三重境界　　

　　单纯的微笑永远不是“以客户为中心”的经营理念核心。对于招行来说，将面临由为客户的金融产品和服务的提供者，向长期支持伙伴的转变。

　　客户需要的是优质服务，而这种服务的内涵在不断地扩充与演进。　　

　　将现有的服务手段高品质地推给服务，让客户体味热忱、周到，用MOT感染客户，这是第一重境界。　　

　　“因您而变”，站在客户的角度，来设计服务流程，打造产品，这是第二重境界；　　

　　而主动引导客户，不断地推出新产品、新服务手段来牵引客户，不断创造兴奋点，这是第三重境界。　　

　　当未来更多的业务是在自助机具、网上银行、手机银行上完成时，对于客户来说，最关键的将不再是你为我办理柜台业务快不快捷之类，而是面对面的咨询，理财顾问。　　

　　招商银行算是走在了国内银行的前列，是国内个人理财业务的集大成者，以信用卡为导火索，以理财业务为平台，彻底改造银行传统业务，全面提升了银行的金融服务功能。招行真正具有典型意义的个人理财是“金葵花”理财。它标志着招行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代客理财的转变。　　

　　但这还是远远不够的。　　

　　在这方面，花旗银行是客户管理的佼佼者。花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；对个人客户能提供全面的商业银行各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者、伙伴。　　

　　在国内个人理财服务日趋白热化、同质化的情况下，如何保持这一块的优势同时与国际接轨，将考验招行发展的后续力。　　

　　 原文同时发表于2006年第5期《中国商业评论》，感谢陈建光编辑的大量工作。

　　曾智辉 Jeremy，LoyaltyMAX忠诚度营销From EMKT.com.cn研究院特邀专家，邮箱：jeremy_zeng@hotmai.com

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