三、锁定高端人士，“理性+感性”开展品牌/产品推广

　　橄榄油要做好品牌推广或产品推介，我认为首先是要了解橄榄油的目标消费者以及产品的发展阶段。

　　橄榄油面临的肯定是细分市场，而不是像大豆油、菜籽油等面临的是大众市场。橄榄油的目标消费者是以高收入者为主、居住在大中城市市场、以女性消费者为主、年龄在25～45岁，“白骨精”、“海龟派”、“小资”、“月光族”、“老外”是这类人的形象称呼。消费特点是追求高生活品质、时尚、“媚外”、钟情于重度购买（骨灰级）、注重情感、社交圈广、喜欢宣扬、追随潮流等。

　　橄榄油消费在欧美市场已经成为主流了，橄榄油进入中国也很有一段时间了，但大多数消费者还不是很熟悉此产品，所以针对国内市场而言，产品仍然处于导入期，需要企业教育消费者。

　　根据以上分析，橄榄油在品牌推广和产品推荐时，首先要提炼合适的宣传点：

　　1、理性宣传产品卖点：橄榄油和其它小包装油在价格是数倍的差异，没有合理的理由是不能说服消费者购买的。其实，在产品品质和功用上他们之间存在极大的差异性，厂家可以引用行业专家言论、国内外统计数据、消费者现身说法等去讲解产品差异，去教育消费者。还有很重要的一点，目前，众多橄榄油品牌诉求严重同质化，建议企业应该有自己独特鲜明的市场定位及独特产品销售主张（卖点）。

　　2、满足消费者情感需求：橄榄油毕竟不同于一般小包装油，价格极高，但如何体现价值呢？这就需要在消费者消费橄榄油带来的精神满足做文章，尊贵、与众不同、个人价值实现、社交需求等都是产品使用价值之外的产品附加值。

　　3、把握进口品牌和国产品牌推广的差异性：如果是进口品牌应突出舶来品的产品优势，如果是国产品牌应突出产品的价格优势。

　　橄榄油作为新兴的高端产品，针对目标消费者开展一些推广手段十分必要，我认为橄榄油企业如果想做大、做强，可以从以下几个方面考虑如何品牌推广和产品推荐：

　　1、强势媒体宣传：

　　对于广大消费者而言，多年来橄榄油的销售渠道一直局限于礼品、团购，市场培育力度不够，由此导致橄榄油行业虽然品牌众多，但缺少领导性品牌。这对于更多的橄榄油企业来说，就是绝佳的展示品牌力的商机。橄榄油企业要拿出宁做行业“先驱”的精神，要敢于率先投资塑造品牌。一旦高端油中产化，那你做品牌的效益就充分发挥出来了。根据其它行业经验，在目前阶段，橄榄油企业打造品牌的成本是最低的。企业完全可以通过明星代言，通过电视、报纸、杂志、网络投入高密度的广告来打造品牌影响力。

　　2、售点推广：

　　越接近消费者购买的场所，越能促成消费，橄榄油企业应提高“临门一脚”的成交能力，所以售点推广是最应该重视的。售点形象、产品陈列、助销物料、导购形象、卖场气氛等都能体现产品价值。另外，针对消费者的各种促销手段也很重要，如VIP会员卡、精英俱乐部会员卡、精美礼品、品鉴手册、迷你菜谱、买赠等都很有作用，但不适宜采取打折、降价、买一赠一等明显降低产品价值的推广手段。

　　3、社区推广：

　　橄榄油企业可以聘请一些公关人员，在社区开展一些体验营销活动，如烹饪表演、产品品鉴、新品派样等，讲解产品“营养、保健、美容”之功效，讲解橄榄油发源地、历史与其它食用油的区别等，通过社区产品推介、品牌推广活动，带动消费者对橄榄油产品认知、对企业品牌认知。同时，企业可以将社区推广和终端推广有机结合起来，社区做活动，店内做销售。

　　4、口碑传播：

　　橄榄油消费的群体有很大的相似性，群体内的消费者内部有密切的联系。我们应该找到某一细分消费群作为品牌消费的倡导者、先驱者及口碑传播的载体。我们可以与已经消费我们产品的消费者建立关系，成为公司产品再次销售推广人，也就是意见领袖。

　　这就需要企业在意见领袖的培养、沟通、激励方面做文章，建立起意见领袖的管理组织、沟通渠道、管理办法和奖励机制。让这些意见领袖在目标消费者聚集的群内像“病毒”一样快速传播，让橄榄油消费形成一种时尚，这种推广的效果会比较显著。

　　5、公关活动：

　　橄榄油企业可以和国内外行业协会、橄榄油原产国/地、农业、经贸部门、烹饪协会等单位合作，召开针对高端消费者、团体客户的新闻发布会、产品品鉴会、品牌推广会等活动，借助新闻问题，进行炒作造势。并将公关活动的信息和社区推广、终端推广有机结合起来，相互促进。

　　橄榄油行业存在诱人的商机，但竞争也会越来越激烈，发展道路注定是漫长的。但未来肯定会有强势的品牌出现，而这就要靠橄榄油企业前瞻性的战略规划、果敢的胆识、完善的管理以及强大的执行力。机会属于有准备的人，成功属于敢拼搏的企业，期待橄榄油行业更多精彩呈现！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sqsqd@16.com

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