■文/本刊记者闫芬　周再宇　发自北京　　

　　有一句话形象地描述了企业面对大事件时的心态—一些企业比球迷还要更加期盼世界杯和奥运会。诸如世界杯这样的全球盛事和大事件如同高速火车，在短时间内能够迅速聚集无数人的注意力，如果企业、品牌能够搭乘上这列高速火车，将直达受众内心并留下深刻印象，获得事半功倍的效果。

　　对于大事件的营销价值，企业决策者们早已深信不疑：事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应，促使品牌传播效果呈几何数级倍增。美国《Event Marketer》杂志曾对30多家营销机构的高管进行调研，得出的结论是：在经济企稳回升的大环境中，大事件营销为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。

　　因此，对于大事件的及时、全面、深入报道自然成为媒体吸引受众眼球的必备条件，而央视，因为其所拥有的全方位报道平台、强大的采编团队以及成熟的广告运作经验，使其成为大事件列车中的“动车组”，通过大事件营销为广告主的品牌提供饕餮盛宴。　　

　　无可替代的视觉盛宴

　　美国皮尤研究中心选取了2009年某一时段发生的6条重大新闻，搜集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，网站的报道96%来自于传统媒体，纯网络平台的报道仅为4%。因此，在相当长的一段时间内，传统媒体仍以其拥有原创、优质的内容而难以被取代。

　　中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民认为，在大事件营销方面，大众媒体和新媒体有着很大的不同，但是双方并不互相排斥，甚至传统媒体的关注度会更高一些。“例如足球赛、奥运会、阅兵式等高度关注的大事件，电视的收视率会更高一些，虽然此刻使用网络、手机等新媒体的用户也很多，但是在大事件面前，这些媒体之间并不排斥，起的是互补的作用。”

　　以世界杯这样的大事件为例，传统媒体所拥有的强大的内容生产能力，以及长期以来形成的权威性和影响力，仍然在新媒体时代占据明显的优势。而央视，作为中国传统媒体中的强势媒体，更是在资源获取、新闻采编、原创节目制作等方面展示着雄厚的实力。

　　2009年11月12日，央视与国际足联签约，独家拥有国际足联授予的2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权，视频点播权、音频点播权及其转授权，这就意味着央视成为中国球迷观看世界杯赛事的“主场”。

　　央视体育频道总监江和平表示，为服务观众，央视将派出其在历史上规模最大的前方报道团，为中国观众带来最前沿、最全面的报道。此次世界杯央视在前方投入70余名工作人员、8组现场报道记者，以及南非记者站和非洲中心记者站对世界杯进行报道，后方则投入更多。

　　对此，央视广告部副主任何海明说：“对全世界的足球迷来说，他们应该为没能身在中国而遗憾。从全球范围来看，能为十几亿观众转播全部64场世界杯比赛的，有且只有中国，有且只有CCTV。”

　　不仅如此，央视还尝试把传统的单一电视报道向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，搭建“全媒体化”的转播平台。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清转播全部64场比赛，同时，通过中国网络电视台世界杯台全程直播赛事，辅以手机电视提供方便收看的节目。除此之外，央视还通过移动传媒平台向全国30多个中心城市的近8万块公交车载电视屏幕输送世界杯赛事及相关活动信号，以全媒体的形式全方位地为观众提供世界杯盛宴。

　　针对受众体验，黄升民教授形象地解析了以央视为代表的大众媒体所具有的优势：“举例来说，比如观看精彩的球赛、阅兵等，肯定首选电视媒体，而在电视媒体中又会首选央视，因为就目前来讲，大事件的呈现效果没有任何一种新媒体可以超过电视媒体，电视的观看体验和视觉效果更好。对于大事件来说，最高聚焦仍然是电视屏幕，现在网络和手机媒体肯定无法带给我们电视大屏幕所特有的享受和体验。如果看电视剧、看世界杯球赛，你是喜欢窝在互联网的小屏幕前看，还是喜欢窝在沙发上舒舒服服地看电视？从这一点来讲，受众体验是根本不同的。”

　　如今央视正在对世界杯进行直播和报道，与此同时，央视早已开始部署2010年广州亚运会报道事宜。央视是2010年广州亚运会中国内地唯一的持权转播商，享有广州亚运会电视和新媒体转播方面的相关权利。对于在家门口举办的体育盛事，央视将会更加方便地以全方位的报道为受众提供最新、最全的亚运会信息。　　

　　广告投放是一种投资行为

　　尼尔森最新发布的全球调查结果表明：收看世界杯的观众在构成和收视倾向上自有其特点。从“观众构成”来看，男性、中青年、中高学历者是世界杯赛事收视的主要构成者；从“观众集中度”来看，大学以上的高学历者和月收入在1400元以上的中高收入者对于南非世界杯的收视喜爱程度十分突出。受世界杯聚集的高素质消费人群吸引，广告主们早已“蠢蠢欲动”，将视线瞄准在世界杯等大事件报道中最有影响力的媒体，以期搭乘大事件“顺风车”，迅速提升自己的品牌价值。

　　央视作为2010年世界杯“中国电视主场”的地位业已确定，世界杯营销大战随即爆发。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方赞助商—全球润滑油巨头嘉实多签约成为央视“2010年世界杯赛事直播独家特约”赞助商。11月18日，在央视2010年黄金资源广告招标大会上，“2010年世界杯《射手榜》独家冠名”作为全场第一标率先开标，四川郎酒集团斥资3330万元将其收入囊中。随后，德尔惠、青岛啤酒、雪花啤酒、中国移动、耐克等多家企业在招标大会上拿下了世界杯广告资源。

　　对于央视世界杯营销呈现的激烈竞争景象，黄升民教授认为主要是由于央视长期以来积累了三大优势。“首先是央视自身的平台优势，覆盖率、权威性和收视份额是全国范围内最大的；其次是央视的大事件营销优势，所谓大事件，比如奥运会、亚运会、世界杯等，都是几年一次，本身就有很高的收视动员力，而央视对大事件转播权具有垄断优势；最后，央视拥有多年积累的媒体经营优势，央视以自己的平台服务客户已经很长时间了，有着非常丰富的经验，可以动用频道的各种资源进行内容方面的配合，以及动用主持人等优势资源，对一个品牌进行包装、宣传和纵深推广。如果在中国市场拼资源和经营优势的话，是找不到第二家和央视PK的。”

　　对于大事件的营销推广，央视拥有着成熟的广告产品设计方案和营销推广经验。以南非世界杯为例，央视在设计广告产品时主要遵循两大原则：一是“限量增值”。通过控制南非世界杯广告总量，尤其是严格限制赛前、赛中、赛后广告条数和时长，以此净化广告环境，提高广告主投放广告的效果。二是“丰富的产品选择”。央视为广告主准备了“点餐”，包括赛事套、新闻套、栏目套、特约、冠名等常规广告产品；同时为广告主准备了丰盛的“自助餐”，广告主可以选购一场或多场赛事自由组合，实现品牌差异化传播。

　　然而，不同的广告主发展的阶段不同、产品的特点不同，必须根据自身情况选择不同的广告投放媒体。黄升民教授认为，对于客户来讲，央视更适合主打全国范围市场的品牌客户。“不做广告的企业几乎是不存在的。但是企业必须明白，在不同的发展阶段要选择不同的媒体。企业的市场规模和经营实力处在不同的发展阶段，要使用不同的媒体完成品牌构建任务。在中国的整个经济环境中，一般小企业会找小媒体或区域媒体做广告，但是全国性的企业或全球性的企业，其首选的广告投放媒体肯定是央视，因为对于它们来说，这种广告投放其实是一种投资行为。”黄升民教授说。

　　对于新媒体的崛起，以及央视进入新媒体领域，黄升民教授认为：“新媒体市场值得去争，但关键在于能不能解决相关问题，比如，是否能盈利、广告分销情况如何、客户是否能跟随过来等等。”

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