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压货盲区及管理动作指引 7 上页：第 1 页 二：压货促销盲区： 促销就是药！无病不吃，有病也不能多吃，吃多了不仅有副作用，关键是有可能危害身体健康！ 万物相生相克，没有无敌的“促销”，所有“促销”都会有解药！ 1：“促销依赖”。长时间的压货政策会导致终端促销疲软或者依赖，比如原生态压货促销政策10送1，时间1个月，就会造成终端认为10送1是常态政策。没有促销就不进货，这就是促销依赖症。 2：“促销疲软”。压货压货再压货，“你们家的啤酒到底多少钱啊？”酒店老板娘扯着嗓子大喊：“上个月十送一，这个月三十送二，今天又四十送三，俺家仓库都积满啦，你就是买一送一俺也不要啦！”“天这么冷，俺一天卖不了半箱酒，你就是白送俺也没地方搁啊” 当终端老板对于促销“面不改色心不跳”的时候，促销疲软症就来了！由于季节原因或者点击率不高，网点老板信心不足。加之销量压力下的促销连续升级，终端对于促销处于麻木状态，认为促销不是赚了便宜，而是背了包袱！ 3：“促销共振”。所谓“促销共振”就是本次压货政策是20送1，搞了半个月活动，紧接着又搞压货活动，此时20送1已经失灵，不得不采取10送1的政策，接下来再搞活动，就不得不是5送1…… 脚步共振能踩垮一座桥！促销共振必然会穿透产品价盘。 促销依赖可以“戒掉“，促销疲软可以“避开”，但是一旦进入促销共振阶段，必然会价盘穿底，渠道混乱，如果在加上单品作战，不能及时换新产品休养生息，养住渠道，往往就是天灾人祸，万劫不复！ 对于销售人员来讲，其天职就是完成销量。在完成销量过程中，促销与销量几乎组成了一个跷跷板：总部跟我要销量，我向总部要促销！给我足够的促销，我能翘起地球！ 案例：某啤酒企业为了迅速打开一个战略市场，采用带奖“再来一瓶”方法，中奖率100%，目的是血洗该战场！第一周铺货神速，势不可挡！第二周、第三周销量急剧上升！甚至出现千家万户抢购的现象一天，该企业市场主管看着市中心的河里满是白色泡沫的时候，欲哭无泪！ 原来全城人民在开瓶盖，开完瓶盖倒在下水道里，然后拿瓶盖去兑奖，兑来啤酒再去开盖…… 原来，一个啤酒瓶能买3毛钱！ 自检： 1：自己是否是销量至上，老品至上！ 买老品对于业务人员来时意味着省心省力，不费脑筋。抓好几个季节拐点，搞搞促销一年的收成就有了。销量达成是厂家追踪的第一指标，没有销量的市场任何营销From EMKT.com.cn动作都无从谈起！在销量第一的市场，我们往往看到的是价格穿底，渠道混乱的局面。业务人员一般会有惯性思维：要销量可以，拿促销来！老品对于市场而言是“渠道护盘”的根本，而新品大多是“渠道养护”的妙手，老品畅销不挣钱，价格透明不仅仅让企业头疼，经销商也会饭奶不已！ 2：压货政策是否超过一周?连续压货是否超过三次？ 压货，就是要做到短平快，战线持续越长，压货的问题就会越大。 3：旺季来临敢不敢提价？ 压货一般是在旺季之前进行的，通过大规模压货后，竞品基本被压制在角落，市场局势也就被自己牢牢掌控。旺季来了，因为压货造成的价格杀伤必须有修养生息的时间。此时压货政策不仅要停止，基本促销也要上调，甚至要考虑提价问题。否则，渠道成员面对越来越重的配送任务，如果不能“吃肉喝汤”，就有造反的可能！ 4：新品跟进是否及时？ 新品上市能否成功，很多人认为取决于消费者的认可度！但是作为营销人员绝对不能把消费者是否认可作为理由。 我不认为新品上市的目的是迎合消费者的需求，新品上市的目的一半是掩护老品渠道利益微薄的漏洞，给老品带来喘息机会。一半是为在终端上挤占对手提供机会。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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