品牌从低向高，市场由小到大，更需要借势传播

　　世界杯一向是大品牌营销必争之地，对于啤酒更是天赐精准的营销传播平台。一是平台高，世界杯是全球顶级赛事，四年一次，具有稀缺性。借助世界杯一定能够大大提升哈啤的品牌知名度及档次地位。二是啤酒消费人群的集中度极高。世界杯不仅仅是万众瞩目，恐怕世界上没有一项活动能够把啤酒消费者这样集中地聚集在一起了。

　　别看中国足球打不进世界杯决赛圈，中国的球迷数量一点不会减少。众所周知，啤酒是球迷标志性的饮料，看球赛，喝啤酒，是球迷典型的消费方式。哈啤出现在世界杯赛场上，直接亮相在球迷面前，这是与目标消费者最好的沟通。在这个特殊时刻的特殊传播，比采用号称中国第一媒的中央电视台的广告来得更直接，更有激发性和相融性。

　　我认为，哈啤借世界杯这个势，值！

　　哈啤算不上国内啤酒的强者，国内啤酒三巨头市场份额最少的也有12%，而哈啤大约只有5%左右。越是不够强大，这种借势就越是迫切和值得期待，就像联想赞助北京奥运会一样。

　　品牌从低向高，市场由小到大，更需要借势传播，比如当年蒙牛追赶伊利时，借助"神五上天"，高呼"举起你的手,为中国航天喝彩"，紧紧抓住了中国民众的心，蒙牛在消费者心中和市场中的地位迅速提升。

　　荀子早就说过：君子性非异也，善假于物也。意思是说，有智慧的人并不是天生就和一般人有什么不同，只不过擅于利用周围事物而已。哈啤此举就是借势，借大势。

　　 “从国际市场的经验,通过赞助世界杯这样的活动,对啤酒产量的刺激应该会增长5%～10%。” 哈啤的东家、百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯说。虽然哈啤还没有进入国际市场，但他们已有打算。

　　傅玫凯在百威英博获得2010年南非世界杯酒精类产品独家赞助权后公开表示:“哈啤是首个成为世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌,百威英博希望借力这次大规模的世界杯营销活动,进一步树立哈啤在全国领先啤酒品牌的优势地位。哈啤的广告将首次出现在世界杯赛场,这个中国啤酒品牌走向国际迈出了坚实的一步。”

　　另外，不知唐骏先生注意到没有，无论中国产品是不是进入到了世界市场，中国市场本身已经越来越变成世界市场，在许多领域，中国市场已经变成了主战场。从这个意义上说，作为全球排名第一的百威英博啤酒集团来说，哈啤已经是全球品牌了，无论是哈啤品牌在中国市场主战，还是将来拿到世界各地去卖，本次世界杯的惊艳亮相，都很有意义。

　　唐骏不是普通消费者，也不是一个营销人，因而，从营销的角度看，唐骏也会出错

　　我们知道，唐骏绝对是一位成功人士，也因此他不是普通消费者。在唐骏的消费观里应该没有崇拜了，因为他早已经不需要崇拜别人，他的消费需求几乎不需要外界引导，他自有主见。他喝啤酒也应该是瞧不上哈啤的，他看哈啤是从上向下看，可是，这时的哈啤正在从下向上走。于是，戏剧化的情景出现了，“哈啤搭车，唐骏大笑”。

　　唐骏管得好员工，不一定“管得好”消费者；搞得定微软技术，不一定搞得定赞助和广告。做营销，必须从外向里看，必须用消费者的视角进行洞察和决策，而不能很自我，替消费者作主。

　　唐骏，不是普通消费者，从营销的角度看，唐骏在哈啤广告的评判上有失偏颇。因而， 在这个问题上，他也不是一个营销人。　　

第 1 2 页

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章

相 关 文 章（共4篇)

唐骏“学历造假”，不值小题大作 （2010-07-15, 中国营销传播网，作者：陈历清） 是非唐骏，左右为难 （2010-07-08, 中国营销传播网，作者：王洪东） 唐骏就算学历造假又如何？ （2010-07-06, 中国营销传播网，作者：吕谏） 唐骏还可以打工多久？ （2009-09-28, 中国营销传播网，作者：张跃辉）