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彩妆营销，风险总在风光后 7 上页：第 1 页 第三、大规模组织促销活动 彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。美宝莲进入中国市场多年，除了赚走了大把的银子，对我们的消费者并没有进行彩妆消费的教育，只是让消费者对彩妆的消费意识产生了一些影响。教育和引导消费者，是要花费时间和费用的，在这当中如果没有收入，不能带来利润，那么辛辛苦苦培育出来的市场自己还没有得到收益，则很有可能就已经变成了烈士。象以前海尔集团推出的保健品采力，花了好几千万，只是对消费者普及了一下亚健康的教育。后来的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，在电视上拼了老命打广告，却被竞争对手在柜台前把其顾客拦截掉，最后落得惨败。那么面对当前的彩妆市场，采取哪一种发方式既能教育培养消费者而又能带来品牌的销量呢，在当前来看，就是利用活动促销。利用活动来进行销售促进和品牌宣传是最适合当前的彩妆市场运作的。有于彩妆具备了上面提到的一些特点，除了美宝莲之外，还没有叫得响的品牌，这正是我们国内彩妆品牌的机会。另外顾客在彩妆消费方面，对品牌的忠诚度不高，终端的拦截容易成功。另外在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆促销的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。所以利用现场活动可以很明显的带动销量。在客流比较集中的地方，一两位熟悉化妆技巧的促销人员每天可以产生上千甚至几千元的销售额，这远比投入大笔的广告费来吸引培养消费者要直接的多，可以立竿见影，短期之内让店家获得利润，并能给店面的经营者树立信心，还能对其他区域的零售商产生影响，促进品牌的分销和拓市，活动时旺盛的人气，也给品牌作了宣传，可谓是一举多得。由于我们国内的品牌都没有强大的背景和后盾，不可能做到象美宝莲那样在媒体上大把的烧钱，利用活动等销售促进来完成产品的销售和品牌的传播是比较聪明和经济的办法。 促销这么多好处，自然是很多的彩妆企业都投入大量的人力和物力来做活动促销。而这正是笔者所担心的。做这样的大型促销活动，只能是把活动方法教给终端，而不能越俎代庖。若厂家直接将大型活动开展到终端，逐一去做，则会费用巨大，得不偿失。在终端做促销，做为彩妆来说，一般量不大，护肤品每天可能做个几万的销售额，彩妆则可能是几千，别忘了这是零售价，折算到厂家，只有三分之一，活动需要物料、人员、交通、赠品等费用，这样的活动做下来，对于厂家差不多是亏的。如此大规模去搞，则企业很难承担，势必造成很大负担。企业和品牌的营销建立在一种可复制的一种模式上，而靠个把地方成功的做几场活动来带动整个品牌也是不现实的。 彩妆企业不要图一时风光，满足于暂时的领先，在这个刚刚兴起的行业中，考验的往往是企业的耐力和智慧。在马拉松之类的长跑比赛中，一下子冲在前面的运动员，往往与冠军无缘，我想企业与品牌的竞争也是如此。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州雅美姿化妆品公司市场总监，电子邮件： whdjg18@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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