3、品牌定位，强化相应传播关键点　　

　　前文我们分析到，童装产品是按照年龄的增长，使用者的心理意识越来越强，则其选择产品的意志也就越强，相对而言，作为决策者的父母正在由决策者和执行者向参谋建议者转化。所以，对于童装产品的定位也是截然不同，对于婴幼儿产品应该定位在父母，而对于小童以上的产品则应回归定位到儿童本身之上。

　　定位确定后，随后而来的是要找到品牌定位传播关键点的问题。

　　1） 品牌价格定位关键点：在童装市场中有二大类产品，一类是泛滥的低价货，这些产品无品牌意识，大量充斥市场；另外一类是高端货，走品牌路线。然而，在现实生活中，因为儿童这个群体在自身成长过程中，其心理和生理都处于高速变化时期，这就导致产品的周期比成人市场的产品周期大大缩短，甚至父母们在决策购买的时候，会因为孩子的身体每年都在成长变化而产生临时性凑合的想法。这种情况的大量存在，就导致消费者在采购产品的时候，往往会选择那些性价比高的产品作为首选，因为这样的衣装即使丢弃了也没什么值得可惜的。所以，童装企业在制定产品价格的时候要注意，小童到少年阶段的产品价格带应定在性价比高为基准，否则若产品定价过高，消费者却并不买账的情况。

　　2） 品牌通路传播关键点：

　　在中国市场，失去了通路力量的支撑，市场必然输的一塌糊涂。在童装市场中，当前主流的通路模式有三种，一种是自建店模式，一种是加盟连锁模式，一种是大流通分销模式。每一种模式都有其特点。但无论那种，这些通路毕竟都是与客户直接接触点，客户对于产品的感知都是通过这些关键点传播出去的。因此，有效的做好终端的陈列和形象，培养专业高素质的导购，针对性且标准化的传播内容就显得尤为重要。　　

　　4、产业链条，蓝海营销

　　品牌是企业的内在表现，传递的是企业为消费者提供的价值，而这种价值只有为消费者真真切切地感受到才具有意义，否则就是不为市场承认和认可的“伪价值”。

　　童装行业因跨越了儿童由0岁到16岁的时间跨度，而这个时间段内恰好是儿童由小到大接受社会信息，认知社会的一个过程。所以，有效地找到消费者的兴趣点并将之与产品属性功能特征相结合，那么每一次的品牌传播都将对形成品牌沉淀和积累，当儿童逐渐具有自己主观意识后，将对该品牌具有极强的忠诚度。

　　我的外甥今年十一岁，因为他平时特喜欢看动画片，尤其是喜欢看奥特曼和喜洋洋。所以，在他的生活用品中，凡是跟这两个相关的产品他都认为是好产品，都哭着喊着让我买。他自己并没有分辨产品好坏优劣的能力，纯粹就是因为他自己喜欢那个卡通动画而已。此时，他日常所喜闻乐见的动漫卡通人物形象就成为孩子童真梦想的化身和对未来希冀憧憬的愿望，这就激发了他强烈的购买动机并间接影响到大人的决策，从而形成购买行为。对于孩子而言，一个卡通形象的LOGO所蕴含的意义远大于一件童装本身，这就是儿童的逻辑！

　　这个案例意味着，要想真正做好童装的市场绝非是产品本身，很有“功夫在诗外”的感觉，这也正是因为童装市场的消费者的特征是和成人市场迥然而异的缘故。

　　所以，有很多童装市场纷纷和动漫企业联盟，或自己创建动漫企业，以动漫人物形象为企业产品代言人。这个时候，企业品牌的传播主要是通过日积月累的动漫宣传来达到消费者的认知和忠诚。这时候的企业很难说得清是高科技的动漫企业还是一个童装企业？这并不是说品牌定位不清，跨界经营。恰恰相反，这正是蓝海战略的典范。因为，只有满足消费者需求，为消费者提供价值，并得到消费者认可的营销传播才有意义，品牌才能变成“真品牌”。　　

　　从这点看，就不难理解做水的娃哈哈跨界童装产业，做电器的海尔也要涉足童装产业，也就更加不难理解做FLSH动漫的企业也涉足童装了，这背后映射的就是产业链整合的营销思想。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjarrower@12.com

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