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营销管理人员系列谈之三：不要期望用简单的方式达成销售 7 上页：第 1 页 原来，我们提供给客户的方案是基于分析问题后得出的策略和战术，但客户总感觉没有必要，说：只要告诉他们怎么做就可以了。实际上，下面的人知道问题出在哪，但方案呈到上面去，上面的领导却不一定知道问题的关键，因此他们会感觉方案没有“说服力”。也就是说，领导层不知道为什么要这样做？为什么不那样做！“差口气”也就不奇怪了。 “简单”不是我们的目标，也不是目的。“简单”仅仅是我们去伪存真、去粗取精后的最直接的表现。我们的目的只有一个，那就是：解决问题。 “简单”之所以很难达成销售，不是“简单”本身的错，错的是在执行“简单”战术之前的界定和分析问题，如果这些也是“简单”处理，那就放弃了“解决问题”这个真正的核心。 曾经，笔者负责过一个这样的市场，现在想起来，至今还对当时“简单”所造成的后果记忆犹新，也仍然感到遗憾和惋惜，虽然那也不是本人的失误或者也不是本人所能主导的那个结果。 当时，该产品在当地还是有一定的知名度和影响力的，消费者并不拒绝消费该产品，但忠诚度却并不高，因此，需要“推动”销售。正是在这个“简单”得不能再“简单”的问题主导之下，一切的策略和行动都围绕在“推动”销售上。人员的推荐、渠道的促销、终端的送礼、消费者的拉动等等，可惜，活动一旦停止，马上回到原点，甚至比促销前还差。 这样的措施，在我接手之前已经开展了几年。当然，在大部分类似的区域大家都是这么干的，彷佛大家也不再去多想了，认为问题就是这样“简单”，除此之外，已经是束手无策——已经很明显，何必再去花心思去想呢。这也是我们常说的：青蛙效应；另一方面也说明了，战略上出现失误，战术再精准、执行再到位，唯一的结果是：死得更快。 源于对问题分析的“简单”，得出了一个简单的结论“渠道推动”，但实际上没有透过这个现象看到问题的本质，问题的本质后面再说。这件事情对本人思考问题的方式和不要凭经验办事的思维模式，影响很大，也很“深远”。有时候，是要敢于和勇于怀疑现有的结论，不管是谁的结论。 市场在受到严重挑战之后，我们开始重新审视市场。分为几个维度。第一，渠道推力为什么不强？第二终端的接受程度高吗？第三，消费者的忠诚度问题；第四，产品的价格、利润体系分析；第五，原有推广、促销评估。 分析完之后，发现真正的问题只有一个。那就是在竞争品牌的压力下，价格体系穿透、各级渠道成员，特别是二级批发商无利可图；换句话说，产品已经严重老化。 这也就不难理解，为什么促销一上，就带动点销量，一旦停止就打回原型，不是因为终端和消费者不接受，而是因为渠道不愿意给你免费送货。 后来经过新老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整，市场得到了明显的改观。 “简单”是最美的吗？现在看来，其实，分析和找到关键问题的时候可能并不是这样。但最后的“简单”是什么？是我们找到关键问题之后的那“三板斧”，即：“老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整”，这才是真正的“简单”之后的美。 不要期望用简单的方式去达成销售，不管你是做企业的营销管理人员抑或是在其他任何岗位和机构。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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