二、“层境战略”：个性化与大规模的同时并举　　

　　广告公司的资本运作是“错开”了两个层面来实现的。一个层面是，广告公司自身上市融资。另一个层面是，把客户公司包装上市，然后成为客户的股东。第一个层面主要是用于媒介购买公司，我们已经看到蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司等公司已经先后上市。第二个层面更适合于品牌策划公司。通过策划客户公司品牌，从客户公司拿到一定比例的股份，从而成为客户的股东，最终把客户公司包装上市，客户上市后，广告公司自己拿到的这一部分股票也因之呈现几何数字的增长，从而最终实现广告公司的“错层”发展思路：看似是品牌策划公司，实际上是资本运用公司，从而用麦当劳的商业模式赢利。

　　“错层思维”的目的是为了引入“层境战略”。所谓“层境”，就是“以层达境”——通过和别人错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付 “技巧”。 就广告业本身而言，“层境战略”的具体表现为：用“媒介”去覆盖“创意”。

　　从操作层面上讲，“层境战略”是一种“打包”和“打工”同时并举的“混合双打”战略。“打包”的目的是整合资源。就广告理论而言，20世纪末出现的“整合营销From EMKT.com.cn传播理论”可谓是一个典型“打包”模式。作为 20世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。“整合营销传播”空前复杂、空前深奥、空前著名，它以整体境界的力量超越了以往任何一个单一营销理论所倡导的创意和技巧。

　　广告理论如此，广告业本身的发挥也是如此。上市，目前已经成为中国广告业整合资源的一个主要策略。

　　如果说“打包”是一种“大规模”策略，那么，“打工”就是一种“个性化”策略。“打包”本身意味着资源、资金、人才、媒介的整合，但是，在这个“大规模”的“包”内，又允许甚至鼓励“创意”、“技巧”等“个性化”的“打工”策略。

　　也就是说，对于那些上市广告公司而言，无异于向同行表明了自己的立场——你有共性，被我“打包”；你有个性，为我“打工”。这就是“层境战略”的杀手锏——“混合双打”策略。通过“打包”和“打工”这一对“混合双打”策略，我们不难看出，未来最盈利的新商业模式一定是“大规模”（打包）和“个性化”（打工）同时并举的商业模式。但是，必需要特别强调的是，无论是“打包”还是“打工”，我们目的只在于“控制”对手，而绝不是“消灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择的合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己的共赢”。

　　按照“错层思维”，如果说，广告是企业的呼吸，那么，重复就是广告的呼吸，而复制，就是中国广告业的呼吸。只有大规模整合资源，才能做到大规模复制。只有经过大规模复制，中国广告业才能全球广告业中展示肺活量。中国的广告公司想要做大，只有一条途径，那就是“层境战略”——表面上看是广告代理或者品牌策划，实际上是资本运作。中国的广告产业何时摆脱了“创意产业”的“裹脚布”，何时才能真正与世界广告业一起在资本运作的大森林中“深呼吸”！

　　刘悦坦，商业“层境战略”创始人，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，山东大学中国文化产业品牌研究中心副主任。脑立方教育咨询集团创意工场战略顾问、高级合伙人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手。国内外多家企业战略顾问。电　　话：159 6969 4973,电子邮箱：yuetan_liu@yaho.cn

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