四、“暗道”的力量

　　1、烟台长城的“营销商”体系

　　在2000年前后兴起的一批葡萄酒企业中，烟台长城的起点其实很差：

　　（1）资本：远远不如万达干红、野力干红、当然干红、印象干红、云南红、新天葡萄酒----

　　（2）渠道：沙城、华夏两个老大，分别占据商超、酒楼，并与终端签署排他性协议：张裕等竞争品牌可以进来，另外两个长城不能来。

　　当时的消费者分不清三个长城的区别，所以，无论哪家长城投资哪个终端，首先要封锁的就是另外两个长得最像的长城。这是人之常情。遗憾的是，烟台长城起步最晚。

　　（3）品牌：长城品牌知名度高，但品牌形象模糊，假冒的也特别多，价格体系透明，经销商积极性一般。

　　面对种种不利，烟台长城回避了“明道”的消耗性竞争，另外修建了一条暗道---营销商系统。

　　核心市场（深圳、成都、重庆等），核心顾客（夜场），核心“营销商”，行业内第一个刚性价格体系（如“一二三四”体系），第一个区域保护体系（如著名的渠道保证金制度）---

　　无数资金实力雄厚的竞争对手，在明道（电视媒体广告、终端促销、终端开瓶费、经销商刺激等）耗尽资源、最终黯然收场，或至今苦苦挣扎；烟台长城却一骑绝尘，销量很快进入全国前5（仅次于张裕、王朝、华夏长城、沙城长城），利润率一度第一（28%左右）--

　　2、浏阳河的“消费者沟通的兼职网络”

　　就全国市场而言，浏阳河是“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。但其湖南本部市场，却根基扎实，近年又在连年稳步增长。

　　原因固然很多。但不可忽视的原因之一就是，浏阳河只有湖南市场，修建了一条暗道，我们称之为“消费者沟通、服务的兼职业务员体系”。

　　它以徐先忠的“团购管理团队”为核心，把媒体的广告业务员变为团购销售人员，与盐业公司、房地产公司等企业建立“异业同盟”，形成了沟通消费者、服务消费者的庞大兼职业务员网络，夯实了品牌的消费者基础---

　　3、成都海浪，隐藏的“暗道”支撑机构

　　成都市场，海浪（双叉奶）已经“不做大哥好多年”；

　　但是，许多市民都知道，他们日常消费的许多产品与服务，仍然是以这条古老的暗道为支撑点的。

　　1997年，重医部分教师以20多万投资在成都建立“海浪生物乳业（主产品双叉奶）”，业绩平稳地经营。次年，曾祥文先生受聘主持营销工作，避开明道（经销商、超市等），直奔消费者家庭，在订户市场建立了压倒优势；当年利润总额直逼当年的乳品老大上海光明成都市场，远远超过成都地区一批规模庞大的同行，例如，投资4000万的沙河堡，销售额只有海浪的三分之一，利润额只有海浪的二十分之一---

　　由于投资者自身原因，双叉奶被迫退市。但海浪原有的消费者资源、消费者沟通团队，保留下来了。一批当年的高管、中层干部，以打工赚来的微薄资金，依靠“成都市民与海浪老员工彼此信任”这个平台，建立了一批新的企业。全都发展良好。

　　由海浪公司原销售后勤主管吕莎担任董事长的物业公司，就是众多成功企业中的一例。

　　吕莎2001年进入海浪时刚20岁，外形长的象影星宁静、比宁静还漂亮一些。性格泼辣、处事刚正。06年，某小区业主们驱逐物业公司，邀请吕莎和部分送奶工来承包物业管理。吕莎拿着业主预支的物业费，边经营、边注册，白手起家地发展。依赖市民的信任，5年发展为员工400多人、管理小区40多个、资产几百万的中型物业公司。

　　其他高管创立的“母婴旅行社”、“老年人旅行社”、“老年健康俱乐部”、“阴宅销售公司”，都是这样白手起家、快速发展的。

　　最近，在海浪平台上活跃的各种力量，整合成了“成都海浪消费服务公司”，为包括酒类在内的消费品企业，提供“暗道”支持，包括：

　　（1）消费者沟通工具的策划、编制；

　　（2）消费者沟通活动（酒类的品鉴会，技术产品的演示会）的策划，消费者组织，会后跟踪服务，订单获取；

　　（3）核心终端的开发、管理；等等。

　　服务项目特别适合于（1）品牌内涵丰富的产品，如高端白酒、特殊优势的葡萄酒；（2）技术含量较高的产品，如保健酒、果酒。

　　4、杭州“源康俱乐部”，酒类品牌的 “专业暗道”

　　这是一个专门销售“不知名的高端酒”的企业。

　　它今年刚在杭州成立，业务骨干来自杭州商源、小糊涂仙、藏密康佑等企业。它的核心能力是：

　　（1）一个500人的高端客户群体

　　 由杭州的民营企业老板、银信系统领导组成。这个网络去年消化赖贵山200万（零售价1000元左右），保健酒数万只---

　　（2）一个服务于高端客户的“客户服务部”团队

　　（3）部分终端

　　杭州的酒楼大都被强势的经销商买断，一个酒楼的买断费动辄50万、100万。“源康俱乐部”靠着“俱乐部会员购买力”，有20个左右高端酒楼愿意免收进场费地接纳；商源公司“久加久”连锁也有部分店向“源康俱乐部”产品免收进场费地开放---

　　五、告别销售，走向营销，走向“暗道”

　　营销人“圣经”《营销管理》最近出版了第13版。科特勒在新版中，再次批判了“销售”，强调了“营销”：“对于企业而言，最大的风险是没有认真对待市场（消费者、竞争者），没有能力可持续地改进产品、服务。他们只注重短期利益（贸易、交易），奉行销售至上的原则。”

　　管理大师德鲁克说：“营销使销售成为多余”。我套用这句名言，制造几个新格言，结束本文：

　　暗道使明道成为多余；

　　营销商使经销商成为多余；

　　核心能力使招商成为多余；

　　消费者俱乐部使终端激励成为多余；

　　与终端一起服务消费者，使决胜终端成为多余。

　　曾祥文，团购专家，为烟草、酒类、保健品等企业建立了一系列高效的团购团队，建立了第三方的团购机构。联系电话>>: 13758131595，电子邮件>>: zxwmkt@gmai.com

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