观点导读：央视的《百家讲坛》是块试金石，真正的学问大家难以立足，反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。《百家讲坛》甚至还发现了一个规律，即当过中学老师的人更受欢迎。

　　文/刘春雄　　

　　品牌之所以成为品牌，一定要受到大众认同。要受到大众认同，就要求品牌能够触摸集体人格。

　　红火一时的大师们，之所以红火，也是因为他们能够触摸集体人格，进而受到大众的集体认同。张悟本如此，稍早前的于丹、易中天如此，甚至更早前的余秋雨也是如此。

　　尽管把这几个人并列，有人可能会强烈抗议。但是，从营销本质上看，他们确实是相似的。

　　不管是真大师还是伪大师，只要他们曾经受到追捧，无不因为他们触摸到了集体人格。

　　近十年涌现的各类大师，共同特点就是真正专家的“不屑”和大众的狂热。

　　专家们认为他们“太浅”、“太俗”，没有表现出真正的功底。恰恰因为“俗”和“浅”，所以他们能够被大众理解，进而触摸集体人格，从而受到集体追捧。

　　央视的《百家讲坛》是块试金石，真正的学问大家难以立足，反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。《百家讲坛》甚至还发现了一个规律，即当过中学老师的人更受欢迎。

　　把观众当作中学生来讲学问，这是相当多的学问家们做不到的。向中学生水平的观众们普及学问，这本身就是一门学问。触摸集体人格，就是这门新学问的关键点。

　　于丹受欢迎，不是因为她专业，而是她以非常浅显的方式让大众享受了高深的《论语》，而且她的语言是那么感性，她的气场是那么吸引人，所以听她的演讲比看书舒服。

　　从学问的角度看于丹，我并不认同。但从营销和传播的角度看于丹，我很推崇。张悟本，以及更早前的马悦凌、中里巴人，按照专家们的观点，他们其实并不专业，甚至是在误导公众，但他们从营销上触摸到了集体人格。

　　大众品牌的定位都有这样的共性，即能让消费者形成心灵共鸣，拨动了消费者心灵的琴弦。

　　消费者是感性的，消费者不是专家，只要能够拨动消费者心灵的琴弦，就能够打动消费者，也就具备红火的基础。

　　当然，媒体的聚焦，达到了张悟本多少场讲座也达到的效果。于丹等人也是如此。但是，不要责怪媒体，因为媒体如果没有触摸集体人格，是没有收视率的。

　　说实话，如果不是张悟本的养生理论有点剑走偏锋，以至危害部分人的健康，如果不是自身资历存在硬伤，如果从事的是无关健康的文化领域，谁又能说他不是于丹第二呢？

　　张悟本是成功的营销者，可惜他选错了行当。

　　张悟本曾经的成功，我们营销人应该汗颜。　　　　

　　观点导读：张悟本品牌，不仅能满足目标人群从低到高的各种养生需求，还能让人从不了解到了解，从了解到体验，从体验到深度体验循序渐进。

　　文/快刀洪七　　

　　与消费者沟通　　

　　张悟本所说食疗，原也并非是其本人首创，只是经过吸收，通俗化，再用大白话说出来。这个过程，其实就是与目标市场沟通的过程。我们常说，要用消费者听得懂的语言去沟通，但我们的企业往往还是在宣传产品，宣传技术，宣传功能，殊不知你的价值并非不突出，最主要的是不够简单，不能让消费者听懂。

　　美的曾打过一招铜铝管大PK，直接展示美的用的是铜管，其他品牌用的是铝管，简单直接，一下子就让消费者记住了。而TCL推广互联网电视mitv和升级，不是一句两句能向消费者讲明白的，虽然比其他品牌先行，但是最终未能在网络电视领域赢得最大的蛋糕。　　

　　鲜明的品牌识别　　

　　张悟本有两个经典造型：电视上，他身着浅灰色中山装，大偏分，露出宽额头，天生的大耳垂和白胖的脸型，一副养生高手的长相。另一经典造型是在媒体见面会上，他身着一件火红色的西装，乌黑的头发留着大中分，盖过额头，偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙，滔滔不绝。

　　这种浅灰色中山装以及面对媒体的火红色西装，以及大中分的乌黑头发盖过额头，偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙，都是鲜明的品牌识别。

　　至于绿豆治百病，吃生茄子条和生萝卜片等，可以视为某种品牌故事和传播的记忆点。因为消费者最需要的是简单、直接、可操作的食疗办法。　　

　　丰富产品线

　　产品线设计丰富，既有坐诊，也有畅销书，还有康复营，从免费的电视节目，到养生书，再到视频DVD，再到高价的坐诊和高端的康复营，能满足目标人群从低到高的各种养生需求，而且进阶式的设计，能让目标人群从不了解到了解，从了解到体验，从体验到深度体验循序渐进，也符合消费发展的过程。　　

　　媒体放大品牌效应　　

　　以口碑传播，先进行局部市场运作，并不断策略微调，以求达到最佳传播效果。张悟本2007年成为中医科学院中医药科技合作中心的讲座营养师，并不断包装各种权威的专家身份，亮相各种讲座、社区坐堂，并以专业的团队运作这个食疗产业链。

　　最后，通过大众媒体放大品牌效应。让张悟本最终红透中国的，是媒体。而张悟本的整个营销体系，显然是一种整合营销传播，平面、电视、网络、口碑、DVD、出版，几乎无所不包，尤其是其个人品牌的打造，成为整合营销传播的中心，营销事半而功倍。

　　这充分说明了，现代企业营销中品牌的重要性，整合传播的重要性。与当前大多企业营销系统一开会就是价格战，拼资源，拼广告，拼渠道相比，张悟本的团队，明显更了解现代传播，更高明。满城尽喝绿豆汤，至此，张悟本的“神医”生涯达到顶峰。他的追随者数以百万计，其中既有中老年人，也有年轻白领。而这不也是很多企业梦寐以求，却总也实现不了的营销目标吗?

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

从张悟本现象看营销 （2010-06-15, 中国营销传播网，作者：郝敬国） 从“张悟本现象”，剖析化妆品行业所谓的专家 （2010-06-04, 中国营销传播网，作者：龙武胜） 从张悟本现象看营销专家热 （2010-06-02, 中国营销传播网，作者：胡落英） 张悟本，是“冤”妇还是“快男”？ （2010-05-29, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏、张正）