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创建强势品牌六感法则（1）：体验营销时代来了 7 上页：第 1 页 “经济人”的消亡 正因为小资群体的出现，正因为人们生活与消费观念的改变，管理学上所提出的“经济人”的假设不得不引起我们的质疑。 管理学认为，社会上的人大体要分三种：经济人、社会人和决策人。而且认为，经济人是只有关心自己的收入和物质生活，不太关心社会交往、娱乐生活以及被人尊重的社会地位。 当今社会“经济人”真的存在吗？ 从以上各种数据分析来看，笔者十分怀疑这种人的存在。无论从物质生活的角度，还是从精神生活的角度，当今社会不太可能存在“经济人”。 管理学提出“经济人”的概念，至少是在50年前。那个时候全球经济还没有全面复苏，多数国家仍处于贫困和战乱状态，连温饱问题都没有解决。所以，当然就谈不上“小康社会”了。也许，那个年代，在那样的历史背景下，真的存在所谓的“经济人”。 然而，50年过去了，无论世界经济，还是中国经济，都发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平不仅得到了空前的提高，而且各种社会保障体系也逐渐成形并走向成熟，多数老百姓过上了丰衣足食、无忧无虑的生活。甚至，有些城市和地区已经迎来富饶经济，几乎人人都过上“小资”生活。所以在当今时代，“经济人”的假设越来越失去它存在的可能性。 再说，就算人们的物质生活水平偏低，人们会因此而失去情感生活吗？因此而不顾自己的尊严，让自己的人格扫地吗？尤其，我们想想那些80后和90后，他们是那样的人吗？ 答案是不言而喻的。 所以，笔者认为，当今社会，尤其在经济发达地区，所谓的“经济人”是不太可能存在的，或者说所谓的“经济人”已经在多数地区大规模消亡。 消费性质的演变 这个世界上，有很多事情都是一环扣一环的，任何变化都有它的前因和后果。 正因为人民生活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”和“价格”以外的东西。这就从根本上改变消费者的消费性质，引领一个新的消费时代。 我们把消费者的消费性质分为三个阶段，即：理性消费阶段、感性消费阶段和情感消费阶段（如下图），就会看出它演变的规律。  理性消费阶段 人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注意性价比，即便单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。 处在这种消费阶段的消费者虽然看上去很理性，但对产品和服务的判别标准很单一，基本以“好坏”作为标准。 感性消费阶段 然而，物质生活相对富足的时候，消费者就逐渐走向“感性消费”阶段，购物时不仅关注性价比，更要关注品牌的大小、产品的人性化设计、服务的好坏等，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的理念。 这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为主要标准。意思是：你的产品好，并不代表我一定要买，你必须讨我喜欢才行。 情感消费阶段 “感性消费”再过一段时间，便自然升级到“情感消费”。消费者要是进入这个阶段，就会变得更加挑剔或苛刻，不管消费什么产品，心里都有明确的品牌清单，如果这些品牌能够满足他的需求，他们是一律不考虑别的品牌的。 对这个阶段的消费者，那些降价、买赠等促销活动却变得无济于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打动他们。 演变…… 随着人们的生活水平和思想观念的转变，消费者一般都会经历这三种消费阶段，即便在同一个品类上，也会出现这种演变。 我们就以购买彩电来举例吧！ 当你刚大学毕业，个人收入不是很高的时候，你要是想买一台彩电，会怎么考虑呢？ “不买吧，夜生活太单调”；“买吧，又是一笔很大的开支”。 怎么办？ 你当然会盘算性价比。 开始跑各大商场，开始货比三家。即便在你心里有你喜欢的款式，或者你向往的品牌，但在这个阶段，你会把那些感性的东西尽可能的克制，在你能够承受的价格范围内买个你认为最合适的彩电。 这是什么消费阶段呢？ 是“理性消费”阶段。在这个阶段，你只能拿性价比作为主要衡量标准，把其它因素暂时往后放一放。 不过，这个阶段在你身上很快就会过去。因为，你的个人收入一天比一天多起来，不仅你的薪水在增长，还有你的股票或债券也在升值。 所以，你之前被克制的那些欲望和喜好会瞬间爆发，你再买第二台彩电的时候，就开始考虑屏幕尺寸、外观设计以及品牌名称等因素，不像买第一台彩电那样小心谨慎。 这就说明，你已经从“理性消费”阶段进入了“感性消费”阶段。 然而，时间再过去几年，你将变成一个小富翁的时候，如果你需要再买一台彩电，你的消费性质又会发生巨大的改变。 你可能不仅满足于屏幕大小、外观好坏等问题上，你会开始考虑“哪个品牌的服务好”、“哪个品牌更符合我的身份”、“哪个品牌的个性特质和文化基因更符合我”等因素。 这个时候，在你脑子里已经有一个或几个清晰的品牌清单，你去商场看彩电的时候，会直奔你心里清单上的品牌，在此过程中，即便其它品牌的导购员向你推荐他的产品，你会一笑而过，不会被他说服。 这又是什么阶段呢？ 这就是典型的“情感消费”阶段。 这一案例进一步证明，消费者的消费性质是随着他们购买能力及消费观念的变化而发生变化的，不太可能永远处在一个阶段。 如果我们仔细观察，就能发现，在这里起到关键作用的还是消费者的个人收入。 只要消费者的个人收入提升得快，消费者对特定品类的“理性消费”阶段就会越来越短。甚至，对有些消费者而言，这个阶段有可能被省略。比较典型的就是”80后”和“90后”的生活。 他们在经济学上，往往被定义为“新人类”。很多消费观念、动机以及行为与“前辈们”截然不同。他们的收入水平也许达不到“小资”的标准，但他们的消费观念和行为却与“小资群体”同步，你从表面上根本看不出他们到底谁有钱、谁没钱。 这就给我们带来一个新的思考，我们做品牌的时候不得不去关注消费者的感受和情感因素，必须给品牌赋予除了产品功能本身之外的东西。 体验营销的诞生 正因为更多的消费者提倡感性消费和情感消费，他们在消费过程中的切身体会和直接感受就变得越来越重要，不得不引起企业的关注，不得不引起营销人员的关注。 因为，一个小小的服务态度、一个小小的产品瑕疵都有可能导致消费者的严重不满，甚至有可能因此而发生品牌转换。所以，让消费者有个满意而愉快的体验，便成为品牌经营中的核心策略之一。 “消费者体验”； “体验经济”； “体验营销”； “体验，体验，体验，体验决定一切！” 一个曾经一直存在却从未被人们关注的消费环节，从此就变得格外引人注目，似乎一夜间成为全球营销界的“分水岭”。 “SONY开始设立体验中心‘SONY探梦’，让消费者感受视听新境界”； “福特强调消费者体验，把车‘切’给你看”； “耐克成立购物中心，处处让消费者体验到惊喜与感叹”； “宜家鼓励消费者亲自体验”； “雅芳开始让消费者体验产品”； “星巴克将消费者的体验立体化”； “哈根达斯让消费者甜蜜一刻”； …… 一个全新的营销时代就这样到来了。 待续…… 包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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