过于注重点的创意，营销整体不够犀利

　　笔者曾提出过一个观点：犀利者成功。

　　农夫山泉在单个点上的创意是无可挑剔的，但是，在整个推广体系上欠缺犀利感，缺乏市场领袖般的霸气。足球场上为什么前锋最风光，因为最终决定输赢的不是防守，而是进攻，只有犀利的进攻才能帮助球队赢得冠军。

　　只有十多年历史的蒙牛先后把中国乳业四大元老三元、光明、三鹿和伊利挑于马下，很快成为行业第一；海尔摆脱对手的纠缠，一骑绝尘，成为世界白电第一品牌；康师傅继成为世界方便面第一品牌后，再夺茶饮料世界第一宝座；王老吉一个单品卖到上百亿的规模。他们的成功都源于霸气十足的市场推广。

　　多年来，农夫山泉始终把注意力放在点的创新上，更注重内涵而轻视了竞争，思想仍停留在消费者为导向层面，而不是以竞争为导向。从产品名称、产品包装到广告、终端促销等整个市场推广表现的温温吞吞。农夫山泉的营销做得精巧有余，但大气和张扬不足。如农夫山泉首创的能补充维生素C的柠檬饮料，取名为水溶C100，听起来很知性，而后跟进的娃哈哈则取名“Hello-C”，这个名字就比“水溶C100”更具有竞争力，事实也是如此，娃哈哈Hello-C迅速盖过了水溶C100的风头。

　　当初统一和康师傅同时进入茶饮料市场，同样首推红茶饮料，统一用了以红色为背景、冰山为主体的更柔和内涵的包装，而康师傅却采用更加霸气和张扬的黄色，统一采取更加温和的渗透式推广，而康师傅策划了更加犀利的“全国校园歌手大奖赛，”并请当时如日中天的任贤齐出任代言人，结果康师傅控制了中国茶饮料50%左右的市场份额。

　　普遍来说，消费者购买饮料依赖的是“类型认知”，是把产品名称、包装、广告、公关、终端氛围、别人的评价等作为一个整体去感觉，起决定作用的是可以瞬间决策的大感觉，而不会花几分钟时间去细琢磨背后的东西。更加犀利的市场营销，能给人更加强大可信的感觉，而人们都有崇拜强者的潜意识。

　　如果农夫山泉在以后的竞争中依然不能从“以消费者为导向”转向“以竞争为导向”，不能从“点”的创新向“线”、“面”的创新升级， tot苏打红茶可能就是下一个水溶C100。　　

　　战术主导下的市场营销难有作为

　　产品在市场上的成功，总体可以理解为具有强大的竞争力，但是这个“力”不会凭空而来，而是由巨大的竞争能量转化而来的，而竞争能量是在战略的主导下逐渐积累形成的。

　　战略具有统合力和稳定性，可以将分散的营销要素和行为整合为合力，从而形成更加强大的竞争能量。也许农夫山泉并不承认战略缺失，但，我们很难看到农夫山泉众多产品之间有什么内在联系，更没有形成合力。一个产品还没有成功，又急于推出另一个产品，每一个产品的推出都没有表现出战略的稳定性和持续性，给人“东一榔头西一棒槌”的感觉，太多流星般消逝的快感只能空留“红颜薄命”的叹息。就像一个笑话，再经典也不能成为一部喜剧电影。而农夫山泉好像很热衷于创造“经典笑话”。

　　另一个方面也可以证明农夫山泉战略的不足：战略主导的企业都有极强的市场控制力，而农夫山泉恰恰市场控制力很弱。好不容易开创了一个新品类，却不能保证市场按照自己的预期发展，往往沦落到第二梯队，这是典型的战略缺失症状。

　　战略缺失下的市场营销当然没有为tot苏打红茶积累下足够的竞争能量。虽然瓶装水是成功的，但由于水属于低值快消品，本身就缺乏积累能量的天赋，市场上几个瓶装水领导品牌都不是通过水奠定的市场地位。这就导致tot苏打红茶一上市就先天营养不良，需要更加强大的推力才能成功，依靠几个看似经典的战术行为是不行的。　　

　　结语

　　tot苏打红茶既有其独有灵犀，也有许多先天不足。作为饮料行业的一次大胆尝试，将带给行业很多值得品味的东西，但是，作为一款参与市场竞争的产品，很可能重蹈农夫山泉其它产品的覆辙：如流星般美丽，也如流星般易逝！

　　范彦芳：履中国际（北京）品牌营销策划有限公司首席营销顾问，著名品牌营销战略创新及执行专家，产品创意专家。素以策风犀利、大气磅礴著称。战略创意极具高度和深度，战略执行沉稳而犀利，系统性非常强，往往能于竞争胶着状态中帮助客户获得跨越式突围，善于帮助客户把握住战略机遇，抢占和巩固市场高位。电子邮件>>: fankangze@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

苏打红茶：遇见混搭，错过分化 （2010-09-07, 中国营销传播网，作者：李亮） tot苏打红茶新品点评 （2010-07-23, 中国营销传播网，作者：张菡）