“植入式互动营销”掀起的营销网事 _ 文库

　　互联网具有极强的针对性，甚至是一对一，定制化功能。从百度、谷歌的点击付费广告就可以看出这种传播方式的目标明确与精准程度。那么，如果传统的植入式广告和事件营销From EMKT.com.cn与网络嫁接，将会产生什么效果呢？笔者定义这种跨界融合的传播方式为“网络植入式互动营销”。

　　下面从索尼爱立信公司的“不经意”式传播案例与苹果公司的“精心筹划”式传播案例，看一下网络植入式互动营销的应用与价值。

　　索尼爱立信曾经采用过一次网络植入式互动营销，可以用“起承转合”，四个步骤来概括这次活动，结果充分借助互联网特性，引爆了网络，广告收益巨大。

　　起——借“某男”之名，演身边的故事，吸引眼球，唤起共鸣。

　　前一段时间，网上盛传一段“京城甩手男”的视频，视频开始显示的场景是在北京市地铁13号线，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，由于是一款结合重力感应功能的游戏，因此需要做出扔保龄球的动作才能把游戏中的球扔出去，结果该男青年用力过猛，又恰逢地铁启动，男青年滑倒在地，同时在地铁门关上的那一刹那，手机被甩出了车门外，地铁启动了，男青年看着窗外，一脸无奈。

　　整个短片只有30秒，但是在网上被疯狂热捧，优酷网、酷6网、土豆网等都有几十人上传该视频，该视频每个点击率都在千次以上，更有人气很旺的网站，该视频点击超万次，如果按照广告行业的千人成本计算，这一个视频的广告商业价值，可想而知。

　　承——借“苹果”之威，顺风起舞，假戏真唱，扩大影响。

　　由于视频中男子在玩的是重力感应游戏，而重力感应功能在手机领域最先应用，技术也最为成熟的是苹果公司的iPhone手机，因此，大家认为视频中的男子使用的是iPhone手机，一时间“甩手男甩iPhone”的说法传开。而iPhone手机从一代产品开始，由于其时尚炫酷的外形及强大的功能，成为了手机市场中的皇帝，知名度本就极高，加之此次事件的推波助澜，知名度与关注度更是飙升，而反过来，iPhone的名气又助推了这段视频的传播，不久，竟然引起了电视及报纸媒体的关注，其中，辽宁卫视等电视媒体竟然在新闻节目中拿出3分钟左右的时间来报道此事。这些电视、报纸媒体的报道又引得更多网友去网上搜索该段视频，使该视频的影响力与传播范围进一步扩大。

　　转——借“争议”之力，主角出场，高调正名，再起波澜。

　　但是，当大家都在津津乐道地谈论“甩手男甩iPhone”时，网上有人开始爆料，称视频中男子使用的手机并非iPhone，而是刚刚上市不久的索尼爱立信F305c手机。不久，更正式的新闻报道出现：“《京城地铁惊现甩手男》雷人秀视频在各大视频网站竞相转载，后经网友爆料，开始以为视频中男子使用的手机为iPhone，实际是索尼爱立信F305c。经过比较，视频中男子使用的手机的确比iPhone小巧很多……”。随后，网上又爆出，那段视频实为索尼爱立信公司为F305c型号手机制作的官方广告。至此，轰动一时的“甩手男”事件发生逆转，大家纷纷网上搜索，看看索尼爱立信F305c为何物。

　　此次索尼爱立信采用的网络营销方式刻意为之也好，无心之举也罢，虽然险险为苹果公司的iPhone手机做了嫁衣，但是适时出来正名，成功地将高度关注的大众视线引到了索爱F305c这款手机上。

　　合——借“网民”之势，大量曝光、高度关注，名利双收。

　　尼爱立信此次营销在网民高度关注与热捧中获得了很高的广告收益，相较投入的营销与广告制作成本而言，收益可以用丰厚来形容。

　　索尼爱立信此次传播也为网络植入式互动营销做了一个示范，证明这条路不仅可行，而且还有很广阔的发挥空间。索尼爱立信此次传播存在很多缺憾，也正因如此，让我们看到，如果操作得当，会有更加丰厚的市场回报。

　　相较索尼的犹抱琵琶半遮面，小心试水网络植入式互动营销，iPhone采取的就是更加系统化，主动的营销方式，同时也显得更加从容不迫，调理分明。苹果公司随着iPhone新机型的上市，也跟随陆续放出一些1分钟到3分钟的有关iPhone的有趣视频短片，如“iPhone惨遭重摔”、“ iPhone遭遇真枪实弹射击”、“ iPhone女是谁？”、“iPhone演奏优美乐曲”、“ iPhone变风筝”等，配合iPhone绝顶的名气与线下其它媒体的宣传，迅速推热这些视频，每一条视频点击率都在几千到几万之间，而每条视频又被无数次地转载，其广告效果可想而知。而后，苹果公司引导使用过iPhone的网友制作与iPhone 相关的有趣视频，不久，网上开始传出“hone用户用iPhone拍摄的视频”、“网友测试iPhone强大功能”、“ iPhone还能做什么”等，当然，这些视频也都被大量传播。

　　苹果公司这一系列传播行为条理清晰，时间节奏掌握的也很好，网上反响热烈。预计广告制作与传播费用总计也不足广告收益的千分之一，可谓是初涉网络植入式互动营销便成为大赢家。

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

查看史光起详细介绍　　浏览史光起所有文章