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国内报业广告运营的假命题与真出路 7 上页：第 1 页 各地报业老大追求广告市场份额 已没有意义 报业常搬出体制的原因限制自己的想象力和创新行为，社会资本在运作时却往往体现出更高的效率。例如，《京华时报》的现任股东是人民日报社和文化中国传播集团，后者2009年底整合资源借壳上市，收购了影视、手机游戏、手机视频、报业等媒体资源，在2010年第一季度业绩大幅提升。为什么会有这样的局面呢？一个企业和行业真正发展首先要形成两个重要生产要素的自由流通周转，一是资本，一是人才。主要城市第一位的报纸每年的毛利大约有1个多亿，资金并不缺，缺乏的是懂得产业链和新媒体的人才。 从报业的集中度来看，各地市场居第一位的报纸仅仅看广告份额，意义不大。在中国报业市场，各地居于首位的报纸所占广告份额均超过40%，例如《京华时报》广告占北京市场的大约50%，西安《华商报》高至70%。从投入和产出的边际效益看，市场份额已经非常高，如再要增加1%的市场份额，就要多投资很多钱，扩大市场份额的边际成本极高，再单纯追求市场份额没有意义。 产业融合是报业长久复苏的内在动力 各地报业市场上的“老大”，需要打开发展思路，注重研究消费者的媒介消费行为和报业的发展环境。不要单纯把自己当成是报纸媒体，而要把自己当成一个投资主体和企业主体，具备全局意识，对新生事物增加熟悉度和整体把控力。 报媒需要逐步发展成为产业群，逐渐消融与新媒体的隔阂。例如，《纽约时报》领先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免费手机应用软件，随后又推出桌面阅读器，支持离线阅读。2009年末美国两大报业巨头纽约时报集团和《华盛顿邮报》参与Google新闻实验，催生了“正在发生的新闻”(Living Stories)，提供了按时间线整合的新闻互动的新形式，传统报刊重新发掘自身历史积累和内容优势，节约了读者从过量网络信息中搜索新闻的成本，可能促成传统报纸网络收费的实施和“个人化新闻”、“定制新闻”的实现和发展。 20世纪90年代国内报业也曾有过多元化发展的浪潮，但当时的多元化经营较为盲目。而当前报业从业者对资本运营和整个产业链的认识更为完备，人才储备更为充分，资本和人才在不同企业、不同行业间相互流动的障碍越来越小，从而使报业产业化成功的概率大幅提高。报业与其他产业形态在资本、人力方面的流动更加频繁，规模扩大。报纸间的竞争转化为公司、企业间的竞争，单一广告的竞争转化为产业和产业链的竞争。 总而言之，最终支持报业长久复苏的内在动力是产业融合的能力。广告占报业的比例将呈现持续下降的趋势，而来自整个产业链以及投资上的收益将逐步增加。 （作者系《京华时报》广告经营中心主任，文化中国传播集团副总裁） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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