洋河、郎酒：一红到底可持续

　　在白酒领域，洋河凭借蓝色经典闪亮表现，2009年实现营业收入40亿元，同比增长49.21%；而郎酒凭借红花郎单品突破，2009年全年实现销售业绩达35亿元规模紧随其后。

　　这两个企业近年来都是在以40%以上的高速发展。它们的一个共同点就是，能够及时把握住白酒市场的变化趋势，及时调整产品结构，并且在文化诉求上有着很大的创新亮点。

　　洋河：文化成就经典

　　自2003年开始，洋河进入了一个爆发式发展阶段。2009年，洋河销售收入达到了40亿，跻身全国白酒第一集团军之列。带来的最直接的影响就是主营业务位居中国白酒行业名次的第四位。　

　　在上市融资后，调整产品结构，提高中高档白酒产品的生产、营销能力等成为洋河现在发展的重点。比如，高档产品蓝色经典单品牌04-08年收入年均复合增长高达119%，成为收入主要来源，08年收入占比达到65%。而洋河管理层通过直接或间接持有公司股权，在公司治理和营销体制方面具有先天的优势。

　　2009年，洋河坚持品牌高档化战略收到了成效，其中，蓝色经典在高基数基础上，仍然继续保持高速增长，全年增幅达65.82%，占销售总额的比例进一步提升。增长最快的产品是梦之蓝和天之蓝，梦之蓝全年实现销售同比增长145.09%；天之蓝全年实现销售同比增长113.07%，已经成为公司销售新的增长极。

　　洋河于2010年4月8日经协议收购江苏双沟酒业41%的股权，更是大大提升洋河的盈利能力。整体来看，收购双沟对洋河来说是一个扩张机会，因为在洋河快速扩张的过程中，基酒的问题成为公司发展的瓶颈，收购双沟之后基本能解决公司基酒不足的问题，另外，洋河高效率的营销体系也有可能将双沟推到一个新的高度。

　　而双沟本身就是一个发展很好的企业。双沟酒业年增长率保持在25%以上。 “一个核心”品牌战略，体现在双沟通过全力打造和推广“双沟珍宝坊”这个高端产品，放大主导产品的品牌效应，并以此带动双沟中低档系列酒的销售，扩大双沟整体品牌的影响力，使得主次品牌体系和高中低档产品体系更加明晰，品牌竞争优势更加突出。

　　洋河对双沟的收购，即使不能实现1+1>2，作为两个主流品牌的合并，对苏酒乃至全国白酒布局都将产生深远的影响。其直接影响至少能够加速洋河的规模发展，甚至成为茅台、五粮液之后新的一极，从而与其它二线名酒拉开距离。

　　郎酒：酱香典范

　　作为生产酱香型白酒典型代表之一的郎酒集团，2002年从国企改制为民营后，企业对郎酒品牌进行了全新定位，确立了“神采飞扬•中国郎”的品牌发展战略。经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略。

　　“神采飞扬•中国郎”的品牌发展战略，走主辅双轨并举的品牌之路，以红花郎为主打品牌，以新郎酒为辅助品牌，同时以如意郎、福郎，形成品牌核心动力。在中国酱香白酒市场上，郎酒与茅台组成了双核。基于酱香白酒的特殊工艺，相对而言，进入门槛高。没有五年以上的产能储备，就无法在酱香白酒市场上立足。因此，后来的企业不仅要克服酱香地域背书，而且还要长期谋划。

　　随着人们的消费理念不断进步，健康、绿色成为消费者的首选。再加上茅台前期为酱香白酒做的基础工作，酱香逐渐成为中高端白酒的新宠。而在酱香白酒中高端市场，只有一个茅台与郎酒形成竞争。但二者又有区分。茅台定位国酒，而郎酒定位酱香典范。成功的区隔不仅让茅台带动了郎酒上升，而且，又避免了正面冲突。

　　郎酒基于当前市场变化，2010年初步预计实现净利润同比增长30%，目标指向50亿。郎酒的目标是2013年实现100亿目标。据此预算，2015年，郎酒实现150亿的销售收入似乎已经成为既定目标。　　

　　泸州老窖、剑南春：

　　泸州老窖近年来也在以高速发展。尤其是国窖1573的成功，为泸州老窖拓展了很大的空间。剑南春近年来一直在28亿左右徘徊，据业内人士分析，这是五年改制疲软期的表现。如今，五年之限已过，剑南春将如何动作，值得期待。

　　泸州老窖：浓香鼻祖

　　4月16日，泸州老窖股份有限公司披露了2009年年报，2009年，公司营业总收入为43.7亿元，同比增长15.06%；增速出现放缓，经营情况总体良好，在维持高端品牌占有率的同时，中低价位酒快速增长，产品的毛利率明显提升，企业相关费用实现历年最低，并受此影响利润率达到38.70%，为同期新高。

　　在其2010年的规划中，泸州老窖稳步推进柒泉公司模式，对渠道、销售体系进行持续的精耕细作，春节期间曝光率极高的国窖1573未来将进入奢侈品运作阶段，进而着手推出目标价位在300元—500元的次高端白酒市场的特曲年份酒，丰富产品线，力争2010年年度增速达到25%，并规划到2013年股份公司主营收入达到130亿元。

　　柒泉模式是泸州老窖吸引经销商控股、调动经销商积极性而推出的产销合作模式，有助于泸州老窖强化对经销商的掌控，尤其是业内对二季度白酒行业涨价预期增加时，有利于泸州老窖减少经销商对提价的阻力，更好地推行产品营销政策和特曲年份酒。

　　国窖1573等高端酒品作为企业的营销突破点，近年来为公司业绩增长起到了突出作用， 在价格上升幅度达17%的基础上，仍有涨价空间，未来仍将是泸州老窖主要的收入和利润来源之一，而泸州老窖特曲的销售量价的提升和泸州老窖品牌广告宣传的加大，尤其是年份酒的推出，都将对泸州老窖实现增长目标起到极大的促进作用。

　　泸州老窖的品牌发展战略已经日渐清晰，1573强调价格高度，3000吨是销量的上限，是公司的高端产品；而特曲系列强调强度，量价平衡，是中端产品；二曲等其他产品强调以量为主，强化竞争，抢占市场份额。

　　同时，泸州老窖产能储备较大，为产量增长做好了准备；产品结构也为未来发展做好了质量和数量上的准备。目前公司产品线层次更加清晰，高管团队的管理效率、品牌运作力和对经销商的激励机制，在行业均名列前茅。

　　剑南春：韬光养晦待佳机？

　　虽然剑南春近几年退出了第三的位置，其强势有所削弱。但是，剑南春的根基并没有被动摇。剑南春的优势依然明显。　　

　　尽管剑南春已经退出了第三的位置，但是，由于新高端前三的排序在市场消费的大环境中尚没有被自觉认知和形成，在消费者心智中形成的惯性认知“茅五剑”仍在延续。这给剑南春反超留下了想象空间。

　　无论是水井坊或是国窖•1573，作为独立的生产企业在市场上出现是不可能的，两品牌中的任何一个在相当长的一段时间内，独立市场绩效都很难超过剑南春集团。另一方面，如果全兴将水井坊、泸州老窖将国窖•1573在市场推广中过分地彰显与自己的血缘关系，就会引起消费者对其高端价值性的质疑，就象酒鬼酒会联想到湘泉（目前酒鬼已不是第一高价酒，价格也已经严重倒挂），只是阶段性的高端风流也不是没有可能。而剑南春通过品牌提升推出金剑南，却更加强化了剑南春贵族家室的品牌底气。所以剑南春目前的品牌结构比较整合和凝聚，整合强势第三的稳健性仍然持续性存在。

　　2009年，剑南春销售27亿，依然处于行业前列。自2004年改制以来，五年的“改制疲软期”已经安然度过。相信，2010年，剑南春不会继续甘心安于现状，其必将会有新的动作。

　　西凤、汾酒：凤凰盘捏之路

　　这两个都是老名酒，曾经辉煌一时，甚至在最近几年也风光一片。然而，它们的发挥不稳定说明尚有许多地方有待提高。不过，综合考量，这两个品牌仍具有进入百亿俱乐部的潜质。

　　西凤：凤凰起舞在何时

　　作为与茅台、泸州老窖和汾酒于1952年同时成为中国白酒四大名酒的西凤酒；作为四次入围中国白酒品牌名酒评比的西凤；作为距今已有3000多年的历史、有着“国酒之母”、“ 酒中凤凰”之称谓的西凤，近年来逐渐走向稳健的发展之路。

　　对于西凤来说，虽也有跟风式的买断尝试，但却都没有上升到战略推广层面。通过优势和劣势对比分析，西凤扬长避短，用别人买断经营的时代性短板，演变为灵活运用西凤的长板。

　　按照“市场全国化、产品清晰化、区域板块化、品牌系统化”的营销思路，西凤2010年将加强主导产品的打造，继续推进“1369”工程，通过主导产品和强势产品组合，打造结构合理，分工明确而充满市场竞争力的西凤品牌合力，提升中高端市场份额，积极参与市场竞争。

　　在品牌传播上，西凤进一步挖掘品牌的历史和文化内涵，加强了整体规划，彰显品牌文化和品牌价值。加大央视等全国性优势媒体的投放，系统规划，整合推进，充分利用各种强势媒体的传播导向作用，开展高品位、多层次、立体化的广告宣传活动，大力弘扬企业文化和品牌文化，提升西凤品牌形象，全面促进市场销售。

　　为了切实把握发展机遇，突破产能制约，扩大生产规模，以西凤酒产业为主，延伸产业链，走集团化发展经营之路，按照“百亿西凤”的战略规划，实施西凤历史上规模最大的一次扩建技改工程，西凤计划分两期征地1000亩，进行扩建技改项目建设。第一期重点建设“西凤酒灌装中心”工程，占地520余亩，总投资8亿元，将建设成品酒灌装车间、成品酒库房、包装材料库房、勾兑中心、储酒罐群、污水处理站和回水利用系统及相关配套工程等。通过这次扩建，力争到2012年使西凤集团成品酒产能达到10万吨，收入达到50亿元，利税达到13亿元。第二期工程将重点建设西凤酒原酒生产中心和相关配套工程。两期工程建成后，到2015年，将使西凤酒原酒产量达到10.5万吨，成品酒产能达到15万吨，西凤集团收入达到100亿元。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

跨越次高端白酒成功运作的四大障碍 （2011-03-08, 中国营销传播网，作者：郑新涛、杨玉峰） 中国白酒百亿贵族俱乐部即将成型（下） （2010-08-17, 中国营销传播网，作者：郑新涛、杨玉峰、郑夙） 中国白酒：帝国的梦想 （2010-03-25, 中国营销传播网，作者：王传才） 百亿梦想和白酒变革 （2009-11-26, 《糖烟酒周刊》，作者：王建军）