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创建强势品牌六感法则（6）：为体验规划品牌 7 上页：第 1 页 “T”型战略的横向发展，一般来讲，通过两个步骤来完成：第一步，拓展“核心消费者”；第二步，拓展“忠贞”型消费者。 拓展“核心消费者” 我们在上一章里剖析“忠诚度”的时候，曾提过我们寻找忠诚消费者的第一步就是要找到品类重度消费者。 那么，现在的问题是，如何把轻度消费者变为重度消费者，进而使他们成为我们的“核心消费者”。这实际上是一个“复制”与“转换”的概念。 复制什么？ 复制重度消费者。 对一个品牌而言，成为一个品类的佼佼者是必须要争取的，但如何将品类规模扩大也是个不容忽视的问题。因为，馅饼太小，你就算全吃了，也吃不饱。 所以，你必须培养更多的品类重度消费者。这个时候的工作就像“做馅饼”，也就是，你需要对品类进行推荐（如下图）。  什么意思呢？就是你做你品牌的同时，也对消费者推荐消费这个品类的好处。比如：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”宣传活动就是典型的品类推荐。 那么，转换什么呢？ 将“问题消费者”转换为“核心消费者”，将“游离消费者”也试图转换为“特殊消费者”。说得稍微不雅一点，就是“黄鼠狼给鸡拜年就是为了吃鸡”。我们做品类推荐的最终目的也是将消费者尽早转变成我们的“核心消费者”。 因此，我们做品类推荐的时候，也不要忘了品牌推荐（如上图）。就像雀巢咖啡刚进入中国的时候，虽然不断的说喝咖啡是多么时尚的事情，但同时也拼命的推荐雀巢品牌，把一句经典广告语“味道好极了”已经与自己的品牌紧紧绑在一起。 赢得“忠贞”不是梦想 按照“忠诚度”的4大指标来讲，你扩大了“核心消费者”规模，并不意味着赢得了消费者的忠诚，你还要继续做第二步：提高“核心消费者”里的“忠贞”型消费者的比例。 这项工作说白了就是要提高两样东西：品牌差异和品牌壁垒。 品牌差异的提升，有助于把那些低偏好（习惯）消费者转变为高偏好（差异）消费者。提升的主要方法就是强化品牌的“理性诉求”（如下图），即：以品牌定位和认同的不断强化来实现。比如：海飞丝对“去屑”功能的不断升级等。 品牌壁垒的提升，有助于提高消费者的品牌转换成本，进而让更多的消费者“承诺消费”。主要通过品牌的“感性诉求”（如下图），即：以品牌个性和品牌联想的不断强化来实现。 不过，需要解释的是，这里所指的“壁垒”更多是心理上的“壁垒”，而不是单纯的“渠道壁垒”。比如：通过一种情感的建立，让消费者感觉到舍不得转换品牌。当他进行转换的时候总是感到不舒服。 比如：百事可乐不断强化其“叛逆”、“反传统”的个性，尽可能与可口可乐进行区分，让那些认可这种个性的消费者尽可能与可口可乐“断绝”关系。 要是再举个例子，海尔的优质服务也算一个。它们通过优质的售后服务与消费者建立某种情感联系，在无意中提高了消费者品牌转换成本，进而让消费者“承诺消费”海尔产品。  也许大家认为，讲完“T”型战略的纵向发展和横向发展，可能大功告成了。 远远没有。 因为，战略只是一个总的“打法”，是一件纲领性文本。你只知道战略，不知道分解和执行，仍然一事无成。 就像教练告诉你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳镜，跳进水里，水上吸气，水里呼气。你就能马上学会游泳吗？ 显然不可能。 教练还必须把那句话进一步分解，告诉一些分解动作，并配你一起练，你才能掌握游泳的真正技巧。 上面，我们谈到“倒着做”、“横向发展”，并谈到建立消费者的品牌忠诚需要从消费者的“理性体验”和“感性体验”入手，而且确保它们的均衡性。然而，并没有告诉你把这些想法具体落实到什么地步。 下面，我们就谈谈如何把“T”型战略分解和落实。 待续…… 包.恩和巴图：著名营销From EMKT.com.cn专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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