作为具有明显创新的超薄“瓷板”，前所未有的综合节能指标有着高度的社会价值，蒙娜丽莎企业因此积极主编瓷板的相关标准，期望主导超薄“瓷板”市场的游戏规则，但笔者认为，蒙娜丽莎要想顺利取得该产品的预期回报，需要为此构建一套符合产品特定市场的整合营销体系。　　

　　根据深圳双剑破局营销策划机构的研究，新产品为求得一个较为宽松的成长发展空间，较为聪明的做法是把目光转向那些潜在消费者，针对潜在消费群体的顾虑、障碍和问题，为其开发独到价值的产品，给消费者带来从现有产品解决方案无法得到的体验和价值，因此满足目标消费者的独特需求，产品最终成为目标消费者的首选。换句话说，超薄“瓷板”的市场定位，一定是在细分了现有的工程市场后，结合产品的优势，选择对于消费者价值最大的细分市场，长期致力于这部分市场的消费者需求研究，走一条陡坡状的学习曲线，品牌随着产销规模的提高同比降低营销运行成本，这也是建立品牌竞争壁垒的最有效方法。　　

　　其次，在目标市场和目标用户群选定之后，首先要明确蒙娜丽莎的超薄“瓷板”打算让目标用户群消费者对留下什么样的印象？也就是说要有一个醒目的标签，能让消费者看到后在脑海里马上联想到什么，这就是产品的定位。不管企业是否喜欢，消费者都会用他们自己的语言和形容词来描述该产品，与其他类似产品对比。这些都属于品牌战略设计的范畴，即明白品牌想做什么，达到什么目的，取得什么结果。战略确定之后，就可以根据这个产品的战略意图来设计战术，比如产品内涵，款式，色彩，式样，价位等等。　　

　　再次，超薄“瓷板”作为一个通用产品名称，既无法凸显产品的新颖性，也不能让消费者一听到这个产品名称就感知到产品所带来的独特利益，建议蒙娜丽莎企业为这个新产品创意一个集产品利益诉求，品牌定位和体现产品主要功能的品类名称，让这个新产品从现有形形色色的瓷砖产品中的跳出来，这是占据品类首席并节省传播成本的有效方法，成为新品类的第一和唯一，最终成为领导品牌，让对手只有付出巨大成本才能获得一点点市场份额，永远成为市场跟随者，在不经意间把自己做强、做大。　　

　　最后，尽管超薄“瓷板”是一个节能产品，是一个瓷砖界中典型的绿色环保产品，但其主要的目标客户群体是工程装修用户，如果走产品的功能诉求路线，显然消费者的回应会非常弱。究竟蒙娜丽莎的超薄“瓷板”，要卖给消费者的是什么，这就要从消费者的深层次需求来挖掘。一个品牌之所以赢，它不是赢在终点，它是赢在起点上；一个企业之所以输，它也不是输在终点，是输在起点。起点是什么？就是以产品为中心还是以消费者为中心，是以消费者基础层次的需求为中心，还是以比较高级层次的需求为中心？笔者以为，最主要的是要考虑消费者在使用产品服务中，得到的情绪反应是什么，得到的情感体验是什么。另外，最重要的是消费者在完成购买行为之后能够持续得到好的体验，并且内化成他深刻的记忆。

　　陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构副总，项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合” 的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。 公司网站：www.sjpjy.com　邮箱：lhzd2007@16.com　QQ：125622876

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