柳暗花明又一村

　　推出新品的想法不是头脑发热，通过前期的调研和与卖场管理部同事们的共同探讨，要从根本上解决问题，必须另辟蹊径，而新产品则是达成这个目标的最佳工具。

　　张成和卖场管理部同事们的思路可以用下图表示，从图中可以发现，所有的逻辑导向都指向新品上市。而且，新品上市是最为安全也是最为有效的改变明露漆在卖场的现状的办法。　　

　　为此，张成向明露公司总部提交了卖场产品的新品上市申请。

　　申请很快得到了批复，但由于曾经推出新品屡屡受挫，因此总部要求张成提出对于卖场新品推广的初步设想。于是，壮丁执笔，张成便根据对市场及竞品的了解对新品进行了一系列的规划。

　　张成始终怀着一个理念，卖场新品的利润空间是真正的突破口。只有真正把利润空间做足，卖场管理部才有希望做强力度的促销活动，才有希望提高对卖场的支持力度，才有希望加大对油工的刺激程度。

　　因此，张成毫不犹豫的将目光投向了中高端产品的价格区间，希望能够以较高的价格，提升产品利润空间，进而提升产品操作空间。

　　通过调研发现：目前清风在卖场的拳头产品为330元左右的产品，而长青在卖场的拳头产品为400元左右的产品；根据这两个优势竞争品牌的状况，张成初步将该款卖场的零售价格设置在388元。

　　由于卖场利润是零售价倒扣计算的，张成将卖场利润的倒扣点数设置为与竞品相同均在21个点左右，这样就为卖场预留了82元（388×21％）的利润，能够满足卖场的利润需求，并刺激卖场对于明露产品的支持力度。

　　另外，在卖场管理部的日常工作与卖场维护中，根据经验大概需要预留卖场供价的6个点的管理费用。

　　在提高产品零售价格的同时，张成将给予油工的回扣定位于100元，足以对油工产生强大的吸引力。在此基础上，结合目前建材市场的行规现状，张成得到了该款产品的渠道作价图：　　

　　对该款卖场新品的价差体系规划之后，张成即开始提炼该款卖场产品的卖点，并设定品名为润玉产品。同时，为了强化卖点，提高卖场包装的层次，张成为其设计了专门的包装，并特别在包装上注明：“全无苯，超级环保”，以吸引消费者更多的目光。

　　通过以上努力，张成基本完成了对润玉产品的价格体系、价差体系的设计与产品包装、卖点的完善工作。在此基础上，增加了明露的中高价位产品，明露产品的利润空间低、产品卖点不完善且不清晰的缺点已经得到改善。剩下的，就是如何利用促销完成品牌影响力提升与终端动销的问题了。

　　促销设计：成本核算见真章

　　促销包含了对渠道的促销和对最终用户的拉动两个方面，对于渠道（包括卖场和油工）的促销已经在产品价差规划中作了预算，剩下的就是对最终消费者的拉动了。

　　由于新品在整个明露产品体系中属于第一次露面，没有任何可对应的促销政策可以参考。更要命的是，促销需要大量的费用，总部明令新产品的促销活动将直接从该款产品的利润中扣除，不享受公司的促销费用的支持。因此，对促销成本的核算成为促销设计的主要内容。

　　首先，张成们主要考量了润玉产品的最高折扣。具体算法为：

　　假定润玉产品的企业纯利润为0，卖场售价为x，则存在等式：

　　127＋100＋x×21％＋x×（1－21％）×6％＝x；

　　则可以得到：x＝306；最高折扣为：x/388＝306/388＝79折扣；但是现在卖场到处都是6折、7折的促销，明露公司在没有利润的情况下，推出的这个促销力度对于消费者吸引力并不大。

　　鉴于这种考虑，张成决定尝试买赠方式，直接赠送产品，不仅刺激了消费者，也带动了润玉产品的销量。

　　在对消费者进行研究的过程中，张成发现，卖场中购买油漆以购买5~6组的人数较多。也就是说，一户人家消耗油漆的量通常在5~6组左右。为了刺激这部分消费者的购买欲望，买四送一将是一种比较好的促销方式。因此，张成核算了买四送一的成本。

　　核算买四送一时，由于第五组属于赠品，因此卖场并不收取利润；同时，对于赠品由于企业减少了增值税等税收支出，相应的供货成本也下降至120元左右。