妙笔二：难以诱惑的价格定位

　　你是一个80后，你追求高品质的生活，你信奉品牌的力量，你爱好流行时尚，请问你会去买98元的衬衫吗？59元的帆布鞋呢？29元的T恤怎么样？可能你会回答我正在考虑，如果我向你保证绝对物超所值呢？如果免运费直接送货上门呢？相信此刻，你的鼠标已经情不自禁地点击了“确认订单”按钮——即便你是富豪权贵，也难以抵挡挡住物美价廉的诱惑。　

　　因为互联网，凡客诚品可以把T恤卖到29元的价格，对于一般的淘宝卖家，陈年认为他们没有实力做大单，因为他们很难在同等价格上拿到比凡客诚品质量更好的衣服。而有线下店面的品牌，除非放弃之前苦心经营的渠道，完全转到线上，否则因为店铺租金等问题也无力把价格压到如此之低。29元的T恤和59元的帆布鞋是凡客诚品今年亮出的两大杀手锏，以这两样为主打产品的广告轰炸吸引了大量的首次消费。作为走量产品，创意体恤和帆布鞋为衬衣等其他利润产品提供了足够的人气支持。

　　电子商务和服装的结合所产生的空间，让陈年走出了一条不同于其他中国服装企业的路。之前的服装品牌在国外品牌的打压下，往往让出大城市，先从县城做起，上规模了再提价和塑造品牌。“全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是ZARA，排第三的是UNIQLO，这三个品牌全是平价快时尚的。因为凡客诚品在互联网上，我们面对的人群，决定了现在的价格是正确的。”陈年如是说。　　

　　妙笔三：低成本高效率的广告传播

　　虽然凡客诚品请来的两位代言人都是在误打误撞中签约而来的，却都为凡客诚品的攻城略地起到了事半功倍的效果。在两位代言人的平面广告铺天盖地地在公交站、地铁站、商业街投放时，韩寒主编的《独唱团》正在热销，王珞丹主演的电视剧《杜拉拉升职记》也正在各大电视台热播，使得凡客诚品的广告效果倍增。韩寒和王珞丹这两位代言人在年轻消费者中具有相当重的分量，而休闲的装扮，加上量身打造的个性化文案，也让韩寒与王珞丹的个性很好的与品牌联接起来。至此，凡客诚品的广告传播真可谓是占尽天时地利人和。

　　凡客诚品的推广渠道也很值得关注。当你登录QQ打开对话框时，当你打开门户网站时，当你用迅雷下载资料时，当你打开网络视频时……只要你上网，就必然满眼映入凡客诚品“全场XX折，免运费”的促销广告。凡客在起初也像其它企业一样通过电视、杂志、报纸等多种形式进行推广，但是最终选择了当时并不被看好的互联网。利用网络CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费）广告方式在互联网上进行大规模且“无孔不入”的宣传推广，付出的却是低廉的广告费。

　　另外，凡客通过IT系统与数据集成分析能力，建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。凡客诚品的商品数据库更新时间为每周六凌晨，主要包括增量数据库和总量数据库。而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。凡客在产品交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制订营销策略的依据，它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。 　　

　　妙笔四：无微不至的服务体系

　　凡客诚品一个很重要的创新就是在退换货上面，陈年在卓越时曾动过一个心思：如果把影响用户体验的退换货政策全部打开，会出现什么情况。这种思路终于在VANCL得以实现，他把针对消费者的限制分步骤地一步步打开：先是“商品质量问题，30天内无条件退换货”，过去它被设置了不少障碍；然后是“当面验货”，在过去，一旦拆封就被所谓的退换货政策无情地反击；再后是“无条件试穿”。　

　　“我每天在投诉与建议的邮件组里，配送问题一直高居第一位，用户拿不到东西的话会很焦虑。我也很焦虑，为什么我前天订的货还没到呢。”陈年的这个举措在当时也经历了不少的质疑，但事后证明这一政策在提高用户体验上居功至伟。　

　　杨承东，北京和君咨询集团营销咨询中心咨询师，专注于品牌战略规划、营销战略规划及管控，在新产品上市推广、整合营销传播等领域，对IT产品、农产品、生活用纸、饮用水、婴童用品、小家电、休闲食品、保健品等行业有较为深刻的理解，希望与各位同仁们相互交流学习、共同提高。联系邮箱：yangchengdong@hjc.com.cn

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