无私则无敌：“潘安卖茶”策划纪实 _ 文库

　　自古中国人强调“攻心为上”，一些帝王把这个概念在政治角度进一步延伸为“诛杀其心，不灭其身，为我所用”，诸葛亮精彩演绎的“空城计”就是一种攻心战术，七擒孟获也脱离不了攻心。三国时期，蜀汉建立不久，西南蛮夷首领孟获率十万大军侵犯蜀国。诸葛亮采取“攻心术”，七擒七纵，使其终被感动，并誓不再反。从此，蜀国西南安定。这就是“攻城为下，攻心为上”的战术价值。

　　能“不战而屈人之兵”乃是攻心谋略的最高境界，而且能够大幅降低品牌塑造的成本。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中称之为“攻心为上”法则，并作了详细阐释。

　　实际上，想做好任何一件与人打交道的事情，“攻心战”的运用都必不可少，品牌塑造也是如此。“攻心”，是品牌塑造的起点和终点。

　　首先，品牌代表着利益，创建品牌的目的就是为了更好的满足消费者物理需求和精神需求，进而获得竞争优势、抢占市场份额、获取高额利润。因而，品牌塑造首先要充分了解消费者的消费心理，然后再投其所好地进行品牌定位和相应的品牌传播。所以说，攻心是品牌塑造的起点。

　　那么如何评判一个品牌是否成功呢？通俗地讲，就是看品牌有没有成功占领消费者心智，消费者在提及本品牌时有无清晰的认知和美好的联想。比如，提起沃尔沃就联想到安全，提起海尔就想到真诚的服务，提起三维就想到高性价比钢构，提起星巴克就想起“第三空间”，提到宝马就感受到驾驶的乐趣，这些品牌都成功进入了人们的心里，成为人们生活的一部分。所以说，攻心又是品牌塑造的终点。

　　品牌传播是品牌塑造的重要环节，必须激起共鸣，引发争议，所以，在茶叶品牌传播的运作过程中，必须全程坚持“攻心为上”的原则，从“中子”选择和提炼，“锋利概念”的创造，“子概念”的创造，到每一篇新闻软文及广告文案的创作，都必须坚持“攻心为上”的原则。

　　结合我们的实战经验来看，要做到“攻心为上”，有很多方法和技巧，但是，远卓品牌策划机构认为，无论怎样，所有的策划和实施都必须顺应“四势”，即：社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。

　　其一，顺应社会发展的趋势。解决农村、农业、农民等“三农”问题，构建和谐社会是大趋势。茶叶行业属于农业，有效打击假冒伪劣产品有助于提高农民收入，有助于农村经济的发展与增长，在客观上能够为和谐社会的构建添砖加瓦。

　　其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，安吉白茶行业需要继续提升，“打击假冒伪劣”势在必行，传播策略自然要在这一点上促进安吉白茶行业的发展和壮大；大处来看，打造茶叶品牌，提升中国茶叶地位，助力中国茶叶的全面复兴，同样需要遏制假冒伪劣产品的蔓延，保护好既有的名牌茶叶。

　　其三，顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期，广受茶叶经销商追捧，自然需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌传播策略在唤醒人们聚焦安吉白茶的同时，更要唤起了人们对行业领导品牌世外茗源的积极关注和深入了解，促进安吉白茶公用品牌及世外茗源企业品牌的再次飞跃。

　　其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。茶叶是消费者的日常生活用品，“货真价实”是消费者的真实心愿，传播策略必须紧扣这一大势，同时又要跳出“货真价实”的框框，想方设法引起消费者“围观”的兴趣，从而制造行业热点，推动品牌传播。

　　总而言之，遵守“四势”法则，巧妙顺应“四势”，拓宽运作角度，加强传播运作，积极展开“攻心”，我们就能像顺水行舟一样，轻轻松松制造“流行”，顺顺利利传播品牌。

　　在实际操作过程中，基于策划前期的市场调研结果，我们重点抓住两方面：一方面，消费者都想买到真的产品，都不想被商家“忽悠”，自己做“冤大头”；但另一方面，“贪图便宜”、“占便宜”的微妙心理，又让很多消费者心甘情愿地去买“假货”，以获取心灵上的满足，或者说满足自己的种种虚荣心，如，送礼时的虚荣心、自己饮用时的虚荣心等等。这种心理，恰恰是“潘安卖茶”盛行的重要原因之一。

　　当然，从茶叶行业的发展来看，“潘安卖茶”是一道难以跨越的“坎”，类似经济学中的“搭便车”现象。搭便车问题是一种发生在公共财产上的问题，是指经济中某个体消费的资源超出他的公允份额，或承担的生产成本少于他应承担的公允份额。一些人需要某种公共财产，但事先宣称自己并无需要，在别人付出代价去取得后，他们就可不劳而获的享受成果。“潘安卖茶”也是对这一现象的诠释。

　　“搭便车”问题的存在使得茶叶品牌培育、维护陷入“囚徒困境”，效率低下，不能充分发挥产业集群内企业共同培育、维护茶叶公共品牌的协同效应。某些茶商利用茶叶公共品牌良好的品牌形象，进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，损坏茶叶公共品牌的外在形象和声誉，最终会使区域公共品牌演变成“公地悲剧”。

　　例如，金骏眉的命运就非常具有典型性与代表性，自诞生起，这种茶就因价格高、效益好而被假冒、仿造，本来产量十分有限，却“满城尽是金骏眉”，价格也一落千丈，从几千元上万元降到了几百元！

　　由此可见，安吉白茶、安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛峰等作为茶叶公共品牌，在拥有一定的知名度之后，假冒伪劣产品蜂拥而至，企图通过其知名度和美誉度，分得市场经济的一杯羹，是一个十分普遍且难以杜绝的现象，自然能够引起业内外人士的关注。

　　因此，我们在引爆传播的运作过程中，在严格遵循“四势”法则的基础上，重点做了如下工作。

　　首先，基于“潘安卖茶”这一核心概念，制造了系列“子概念”，如，茶叶“潘安期”、茶叶真“潘安”、茶叶“更年期”、茶业升级等等，同时也巧妙借助了“白茶娶妃”这一热点事件，将“潘安卖茶”与咖啡产业结合起来，以赢得更为广泛的关注和传播。

　　其次，围绕“潘安卖茶”，制造一些能够激发消费者兴趣的话题，如，中国茶叶能否杜绝造假售假，“潘安卖茶”有没有正面作用，遏制“潘安卖茶”的关键策略是什么，茶叶为什么是“和谐饮料”，茶叶要不要学习咖啡等等。通过抛出这些对茶叶行业乃至整个社会都有益的话题抛出，以及紧随其后的各类讨论，“潘安卖茶”也就水到渠成地成为目标受众重点关注的焦点，从而在润物细无声中实现品牌传播的目的。

　　一言以蔽之，“潘安卖茶”盛行，对区域的茶叶公共品牌和茶企品牌都是伤害极大的，甚至对整个中国茶叶品牌都是一种伤害。这就决定了“潘安卖茶”是一个凝聚力极强的“公益事件”，能够调动最广大茶界人士出面谈论，出谋划策，并为之寻找出路，还茶叶品牌一个健康有序的发展环境。

　　实际操作结果则生动证明了“潘安卖茶”核武器般的传播威力——

　　在相对投入极低的情况下，“潘安卖茶”在不到两个月的时间内，就火速成为“流行话题”，赢得数百家线上及线下媒体的高频次、高密度地反复报道，安吉白茶公用品牌和世外茗源广受追捧的信息，得到了快速有效地强化，追捧安吉白茶与世外茗源的茶商数量更是节节攀升。

　　同时，其他知名的茶叶公共品牌、茶叶直销网站、茶叶界专业人士，都争先恐后地极力拿“潘安卖茶”说事，“潘安卖茶”俨然成为“白茶娶妃”之后，人们茶余饭后的又一谈资。例如，有一茶叶直销网站直接打出其是“潘安卖茶”天敌的口号，令人眼前一亮，不得不为其借势能力拍手称快；再如，有茶叶界专业人士称，“潘安卖茶”是安吉白茶“白茶娶妃”过后的又一力作，不辞辛劳地剖析“潘安卖茶”等等，举不胜举。

　　老子说：“非以其无私邪？故能成其私。”我们说：“无私则无敌“。透过对“潘安卖茶”策划历程的深度剖析，我们发现——

　　“无私”，是一种“攻心”秘笈，能帮助我们找到核链公关的“中子”，发现“阿基米德支点”，撬动品牌运作的胜利之旅。

　　“无私”，更是是一种境界，能指引我们在纷繁复杂的市场环境中，把握品牌竞争的实质，在荆棘丛林中游刃有余，所向披靡。

　　“无私则无敌。”我们希望所有地方政府和茶叶企业在茶叶品牌运作过程中，都能领悟“无私则无敌”的巨大力量，并凭其创造更多更大的公益事件，为中国茶叶品牌再立新功，为中国茶农、消费者及相关人士再谋福利。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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