洋奶粉掀开第三轮涨价面纱 _ 文库

　　目前高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断，国产奶粉在市场占有率、品牌综合价值、对高端奶粉的认知、在广告的投入、促销活动和公关活动的策划实施上都存在一些短板。在中国这个家庭结构和消费结构及购买模式都比较特殊的市场上，外有洋奶粉的大肆侵袭，内有“同室操戈”和政府管控，重重压力之下的国产奶粉企业该何去何从？

　　对于奶粉来说，市场占有率的意义非同一般，因为作为奶粉消费主体的婴幼儿对第一次食用的奶粉存在相当的依赖，即所谓“头口奶效应”，这使得家长在为婴幼儿选用奶粉的过程中一般很少更换奶粉品牌，以防出现不适。这也正是很多奶粉品牌争夺医院渠道的一个重要原因，因为孩子中途更换品牌的可能性很小，以至于很多小孩在整个成长期间只使用一个品牌的奶粉。一句话，奶粉消费的品牌转换成本相对较高。在这种情况下，高度的市场占有率常常可以让你获得很多竞争优势：市场占有率代表了一定的消费基础，我们知道，开发一个新顾客的成本远高于维护一个老顾客的成本，这使得市场占有率的含金量特别高。

　　市场占有率代表了一定的渠道认可和推荐，很多奶粉的购买者很不专业，他们的购买选择受零售终端的影响很大，尤其在许多二三线城市和农村市场更是如此。市场占有率代表了一定的市场壁垒，市场占有率的高低直接影响着终端卖场的陈列及推荐和消费者的关注及重复购买，这使得新进入者需要付出很大的代价。　　

　　奶粉的消费在很大程度上是对未来健康的一种投资，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值上。顾客调查表明，中年父母是奶粉的重度购买群体，但他们的奶粉专业知识并不丰富，且容易相信专家，认为奶粉价格贵一点，品质就好一点，奶粉是一种希望，是一种投资，花的钱越多，就越安心。

　　一般而言，他们的关注点很少集中在产品层面，他们更看重的是品牌的综合价值。有调查显示，在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。

　　外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，就是因为其一贯坚持品牌营销From EMKT.com.cn策略，为消费者提供了较高的品牌综合价值，且其价值较为确定。相比之下，国产奶粉品牌的市场推广大多集中在产品层面，比如又添加了什么特别的功能元素，希望通过这种方法圈出自己的一片市场。殊不知，太多的功能元素反而使得消费者大惑不解，购买时总要掂量半天，生怕买错了。这种把消费者当专家，认为消费者一定理性的做法反倒在一定程度上帮了外资品牌的忙，因为消费者在无法选择时往往转而选择内容相对确定的东西。

　　正是因为这个原因，伊利的托菲尔三次入市三次失败，三鹿的贝贝两次进入两次夭折，完达山的育儿系列和圣元的优博系列奶粉等始终没有起色，因为奶粉品牌的综合价值本身就是很大的市场壁垒。

　　奶粉进入高端似乎是一种流行趋势。几乎所有的奶粉生产厂家都推出了其高端产品，但他们却过于简单地认为，高端奶粉无非就是在奶粉里添加一些DHA、AA或活性双歧杆菌等功能要素，然后告诉消费者这种奶粉可以让小宝宝如何如何聪明伶俐，可以让老人如何如何精神矍铄。许多国内奶粉生产厂家都是看到什么奶粉好卖赚钱，就盲目跟进，我们看到很多厂家在用原来做低端奶粉市场的思路做高端奶粉市场，最终还大惑不解，为什么投入了那么多资源，市场却是“叫好不叫座”？

　　全世界几乎所有的行业都在进行激烈的价格竞争，价格节节走低，但奶粉却是个例外，价格是越卖越贵。而且，高端奶粉做得好的厂家在整个奶粉市场上能左右逢源，而高端奶粉做得差的厂家在整个奶粉市场上是举步维艰。其根本原因在于奶粉消费的特殊性，消费者对奶粉的期望很高，因为它不是关乎宝宝未来就是关乎人们的身体健康，但他们本身很不专业，很多消费者本能地认为价格走高的奶粉品牌，必定是品质好、底气足。

　　虽然消费者往往根据价格来判断奶粉的质量，厂家也只有从高价奶粉上取得高额利润才可以投入更多的资源在渠道、促销、陈列、广告上，但如果认为高端奶粉推广的牛鼻子就是价格则是大错特错。因为市场的基本规律是产品越高端，市场推广中“拉”的力量也应该越强大。但事实是，很多厂家是以“推”的策略在做高端奶粉，他们首先考虑的不是给消费者提供多少品牌的综合价值，而是考虑如何给渠道留有更大的利润空间。南辕北辙，怎么能够到达目的地呢？

　　中国企业对广告的热情从来都是有增无减，他们深知广告的重要意义和价值。当然，对一个朝阳行业来说，充足的广告是必须的，而且目前消费者的消费心理不成熟，对奶粉消费的认识了解有限，所以广告对于奶粉营销的意义更为重要。但许多中国企业擅长的是做低端产品营销的广告，对高端产品营销的广告该如何做却很不在行，用低端产品的广告来营销高端的奶粉产品，也正是很多国内奶粉企业进入高端奶粉市场不成功的一个主要原因。

　　首先，在广告目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度，不像低端奶粉产品，知名度才是第一位的。

　　其次，在广告对象上，低端奶粉产品往往需要一定程度的模糊和适当的扩大，只有大范围的市场认知才能为产品的大规模销售提供市场基础，而高端奶粉则只要瞄准决策者和购买者就可以了，对实际上的消费者其实并不需要给予太多的注意。

　　再次，对于低端奶粉市场，足量的硬广告基本上就可以了，但对于高端产品，却必须借助一定的软广告，而对于高端产品软广告的宣传恰恰是很多国内奶粉品牌的软肋，不是没有做，而是还没有掌握其真谛和要害。

　　最后，对于媒介投放，高端奶粉往往针对的是一个个的分众市场，顾客群体非常有限也比较分散，这时，在低端市场上比较有效的在大众媒介上狂轰滥炸的方法往往失灵，而如何对媒介进行科学的规划和组合，国内的奶粉企业却还是一知半解。

　　中国企业最爱做的就是促销了，一旦销量停滞不前或有所下降，第一反应就是“应该做促销了”，于是拼命向公司要政策、要支持。但做得最滥的也非促销莫属了，有很多企业把促销当成了营销，许多营销人员做得最多的营销工作就是促销。

　　国内奶粉企业也是如此，促销做得差不多到了山穷水尽的地步了，但问题也随之而来，促销力度太小是只见吆喝不见走货，而促销力度太大则是只有出去的没有进来的，毫无利润可言。大家都抱怨，现在的顾客怎么都这样？哪家的促销力度大，哪家的礼品好就奔哪家的产品去，有时甚至有顾客本末倒置，买最好的奶粉变成了买礼品最好促销力度最大的奶粉。这种你买赠我也买赠、你特价我也特价式的促销使得大家都跌入了促销的陷阱，结果促销活动变成了赤裸裸的讨价还价，总之，国内奶粉企业做的促销活动，总是缺少一种亲切感，缺少一种人文气息，这大大限制了促销的效果，甚至还为自己的品牌形象带来负面的影响。

　　原因何在呢？首先在促销设计上许多厂家就只是一味利用消费者贪小便宜的心理来尽量卖货。这本来没有错，但如果把消费者想得这么简单可就大错特错了，消费者更需要的是整体上的人文关怀，需要厂家引导他们购买自己需要的好产品。换言之，消费者需要便宜的产品，但更需要值得自己忠诚的好品牌。

　　其次，在促销执行上，瑕疵更多，虽然只是些小问题，但照样让促销效果大打折扣，这里就不一一列举了。

　　高端奶粉的推广需要更多的品牌忠诚和更广的口碑效应。但是，企业不能为了公关而公关，更不能把公关活动简单地理解为主要针对渠道医护人员等的攻关，而应根据自己企业规模和实力等实际情况来决策，不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。

　　另外，公关活动最忌扯得太远，和自己的企业及产品缺少应有的关联，很多做起来轰轰烈烈但却叫好不叫座的公关活动，就是因为公关活动反客为主了。总之，无论公关活动也好，事件营销也罢，都必须要紧紧围绕自己企业及产品的定位和特征来做，否则，卖力的是自己，收钱的却是别人。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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