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国内体育用品企业：渠道之美难掩品牌之伤，修炼内力方是王道 7 上页：第 1 页 本土体育用品品牌，师夷长技更需修炼内力 若干年前，安踏、特步等品牌还都在策划如何压低成本，以发动终端市场的价格战，以此来打击区域内的竞争对手，但是经过几次世界级赛事的洗礼，尤其是经历了北京奥运会后，看多了国际品牌的操作手法，尝到了广告、公关活动的甜头，本土体育用品品牌的营销From EMKT.com.cn思维逐渐打开了。 邀请体育明星代言，是最传统的手法，也是最有效的方式，耐克签约了“中国飞人”——刘翔、阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明，并通过他们的“个人魅力”收效颇丰，这种简单的体育营销方式确实曾经让具备眼光、敢于出手的部分本土体育用品品牌脱颖而出，迅速崛起，但成长到一定阶段后，要在专业体育范畴内大打概念牌实在是力不从心，优质的体育产业资源无一例外被耐克和阿迪达斯瓜分，就算是在家门口举办的奥运会，也被阿迪达斯抢去了官方合作伙伴；世界杯期间，耐克和阿迪达斯更是赞助了三分之二的球队。如此强势的压迫，让本土体育用品品牌在专业体育领域内同国际巨头直接且长期抗衡，无异于自寻死路。 短期的模仿不代表长期的效仿。品牌内力的修炼，是本土体育用品品牌所无法逾越的，也是本土体育用品品牌战略发展的重中之重。 内力修炼，不是一句口号 李宁曾经颇受质疑的“一切皆有可能”和刚刚调整的“make the change”、安踏以“永不止步”作为品牌诉求；特步说“让运动与众不同”；361°则强调“勇敢做自己”…… 可以说，本土体育用品品牌看到体育市场的竞争对手如此强大，分别采用了迂回的曲线营销，来讲述自己的品牌故事。 以其中较为明显的特步为例，虽然从08年才提出现在“让运动与众不同”的口号，但是从开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌理念，独特的“体育为本 时尚为形”理念一下就清晰的解决了市场定位、消费定位两个重要课题，时尚运动概念和特色文化让特步足以吸引大批的年轻消费者，跻身国内消费市场的一线品牌之列。再看近年来特步的一系列动作，赞助电视综艺节目、冠名门户网站娱乐频道、签约快乐女生代言，确实是走的娱乐营销和体育营销结合的路数，和其品牌定位一直保持方向一致，这样独辟蹊径的市场细分战略和精准的执行策略，对于任何一个品牌来说都会是制胜法宝。同样安踏、361°的市场表现都是可圈可点，尤其361°强势的亚运攻略，帮助品牌彻底摆脱二线印象，但是这些依然不能让本土作战的特步们抗衡耐克、阿迪的攻势，除了资本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在学习营销模式外，更要剖析自身，对品牌自身的内涵、理念进行深化，从根本上解决同消费者的沟通语言、沟通方式。 体育用品行业因为其独特的消费环境和竞争环境，尤其是体育本身同人们精神生活的关联性，与其它行业直白的品牌宣言有很大的不同，数码、家电可以标榜其科技含量，房地产可以使出改善生活质量的杀手锏，食品则一定要从口味上强调给人的感官享受，但是，体育用品除了本身的舒适性，更需要赋予品牌灵魂，尤其是作为体育运动精神的代言，能够与消费者产生心理共鸣。可以看到，无论是“just do it”还是“nothing is impossible”，都不再局限于产品的感受这一层面，而是上升到一种精神层面的鼓励。当然，这不仅仅是一句简单的口号，而是品牌经营多年积累下来的文化。当口号与消费者通过广告进行接触的时候，同时展现的必然有符合这一理念的代言人和各项公关活动，同时背后的产品设计、品牌故事甚至企业经营理念等软性的元素也一定是匹配的，这样的统一来源于品牌的深度，是品牌内力在每次行动中的释放。 相比之下，本土品牌在slogan运用上正在同国际品牌看齐，甚至一些二线品牌都已经懂得挖掘一个更具亮点的slogan同消费者交流，但相对于耐克和阿迪达斯等巨头对体育等于时尚、活力和快乐的理解，李宁等本土体育用品品牌对于体育品牌的内涵理解实在差距过大，这种停留在口号上的诠释显得陈旧和毫无新意，得不到年轻人的喜爱和追捧。 最重要的是，内力差距带来的品牌差距也被暴露无遗，无论是产品设计理念还是产品研发技术，无论是广告创意还是事件营销，都没有可以匹配品牌口号的亮点，单独依靠一句口号来吸引目标消费者，仅仅是一个短期的营销动作，但不具备可持续的发力基础。如何弥补品牌硬伤，修炼内力，还需要本土体育用品品牌从产品、终端、广告、事件营销等多方面着手，苦练内功，厚积薄发，诠释出更加深刻的品牌内涵。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fly_wangzijian@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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