其次，世博会主要是展示一个国家历史与文化，这与品牌或商业文化含义有一定的距离。而且展会主题一般与商业文化没有直接联系。企业想把它作为品牌建设的平台，特别是打造世界级品牌可能是不吻合，因为世博会的核心功能不是这样定位的，运行模式也不是品牌营销模式。也就是说，世博会这个平台并不直接与消费者消费心理需求互动。纵览市场上任何一个成功品牌，不论是老品牌还是新品牌，马上会发现它们与同类产品虽有着差异，而这些差异主要是与消费者消费心理需求有关的，而产品本身可能是同质的。无论品牌观点多么标新立异，都必须与消费者的需求相一致，如果你无法做到这一点，其品牌建设就没有意义。而世博会主要是拓展了人们了解世界不同文化视野，并没有与消费者消费需求互动，所以对企业品牌建设和提升品牌资产价值的作用是有限的。

　　再次，成功的品牌一定是经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质，消费者认可并在情感得到满足的心理体验。人们常说品牌饱含一个民族的人文关怀，品牌的细节，处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者出发，如宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个一个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。

　　正因为如此，我想告诉企业家，世博会与企业品牌形象建设虽有一些联系，但对品牌资产价值增值的贡献有限的。企业要进行品牌建设，提升品牌形象关键还是要从以下几点入手：

　　第一，提高产品与服务质量。不论是品牌营销还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。优质的服务也是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。

　　第二，精准品牌定位，争做先入者。品牌态度是建在消费者心中，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者 J 特劳特和A 里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。

　　第三，不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。

　　记住：品牌建设与品牌形象提升是没有捷径的，简单地通过参与国际盛会就能产生强势品牌是不可行的。只有不断地认识消费者，提高产品或服务质量，准确的品牌定位以及与消费者心理互动，就一定能够创建出具有竞争力的强势品牌。

　　作者：南京师范大学心理学系副教授　中国品牌研究院高级研究员，研究方向：消费者心理与品牌管理，e-mail:ding_jiayong@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

企业参展效果不佳的五大“病根” （2011-12-12, 中国营销传播网，作者：杜忠） 世博会：主题公关大舞台 （2010-06-11, 《广告主》，作者：冯春海） 中国家电企业的世博会“营销路线图” （2010-05-10, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 中国对世博会的三大贡献 （2010-05-06, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 上海世博会区域展馆：本土品牌企业如何借势而为？ （2010-03-25, 中国营销传播网，作者：崔巍） 世博会营销：打破“沉默的螺旋” （2009-06-05, 《新营销》，作者：闫芬）