战略DNA：单品突破+群狼战术　　

　　所谓单品突破，是指企业为构建自己的利基市场，选择一个声誉产品，运用综合的营销和传播手段所采取的一系列的营销活动行为。要通过该产品的有效传播，在最大程度上超越竞争对手来争夺市场份额的话语权，并带动自有同类产品销售。无疑，这个责任只有让企业主导的核心产品来承担。

　　单品突破是构造战略性市场的关键一步，单品能否顺利导入市场并且实现迅速突破，是关系到企业能够在市场上争夺话语权或者说生与死的关键性问题，而不仅仅是一次简单的产品推广。因此，作为酒类企业应该站在战略的高度来安排营销战术、分解动作。

　　要成功实现单品突破，该核心产品必须具有以下特点：①差异化。在酒类营销中，跟风产品只能起到打击竞品的作用，不可能在短期内通过打击竞争产品而颠覆市场，因此，酒类企业在实现单品突破时，首先要考虑的就是产品的产异化，在包装、口味、名称、重量上与竞争性产品形成差异。②具有广阔的利润空间。作为企业主导的核心产品，没有广阔的利润空间做保证，就失去了其存在的意义。③销量。任何单品的突破最终还要在销量上得以验证。销量的突破是单品突破关键。

　　茅台的53度飞天茅台；五粮液的水晶五粮液；泸州老窖的国窖1573；洋河的蓝色经典；郎酒的红花郎等等，无不是单品突破的典范。

　　有了强势的竞争力产品，还要有狼群做支撑在销售上上量。不管是泸州老窖，郎酒，还是汾酒、稻花香，要想实现百亿目标，都必须走 “单品突破+群狼战术”的战略。单品突破中的单品，就是要打造企业的枪头锋刃，群狼战术中的群狼，就是枪身，向枪头提供强大的支撑和后备力量。没有群狼，单品突破最终将成为深入敌区的孤军；没有单品突破的单品，群狼也只能是没有狼首的乌合之众。五粮液的“1+9+8”工程，西凤的“1369”工程等，都是单品突破+群狼战术的体现。郎酒去年顺利实现销售35亿的目标，无不得益于进一步优化调整了产品结构，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推动策略。而这一策略正是“单品突破+群狼战术”的经典。　　

　　市场DNA：强势区域，布局全国　　

　　在经济一体化速度越来越快的今天，市场都是相对开放的。如果想在这一轮市场格局演变中抢先占位，对于有着百亿梦想的这批酒企就必须走出去，布局全国，乃至全球。　

　　从这批企业的发展轨迹我们不难看出，要成就行业标杆地位，布局全国乃至全球，势必要先做到区域王者。西凤之于陕西、汾酒之于山西、稻花香之于湖北、洋河之于江苏等。只有先做到区域王者，在资金、人力、资源等方面才能为布局全国提供支持。当然，做区域王者也未必就是一定在本地市场。只不过本地市场更具有腾空一跃的条件。

　　做到区域王者之后，就要在产品结构、营销战略等方面作出相应调整，以图布局全国。由于区域市场容量限制，企业发展到一定阶段，就必须布局全国市场来获得进一步发展的能量。到目前为止，这批企业都已经基本上形成全国布局。当然，像茅台、五粮液已经站在更高的起点上，开始布局全球市场。

　　有点到面，是所有酒类企业必然要历经的过程。这也为其它品牌提供了思路。因此，可以奉劝那些中小规模的酒企，在没有成就区域王者之时，最好不要贪图全国大市场，尤其是在如今这个竞争异常激烈的白酒行业，盲目追求市场规模只会让企业提前出局。　　　

　　渠道DNA：共享资源、合力共赢　　

　　随着白酒品牌的迅速集中，将来的话语权会再次掌握在名酒企业手中。但这并不以为着名酒生产企业就可以主导市场，主导一切。缺少经销商的全方位配合，名酒生产企业不仅无法主导市场，而且很可能会跌落深渊，万劫不复。只有密切关注终端，真诚关注经销商，才能在新的一轮调整中站稳脚跟，才有可能成为发展中的强者。

　　茅台的渠道下沉，专卖店运作模式；五粮液的品牌运营商顾问团模式；泸州老窖”采用股权激励方式捆绑经销商，厂家、社会投资人、职业经理人的三方合作模式等；“洋河”“1+1”模式等等，都在共享整个供应链的资源上做出了尝试。

　　他们通过加强与经销商合作，突破单纯买卖关系，转向形成厂商利益命运共同体。厂商利益共同体的形成，势必使竞争链条延伸。随着生产企业和经销商关系的加强，市场不再是单纯的白酒生产企业的竞争，而是整个供应链的竞争。

　　“厂商利益共同体”是一种让所有参与者都能够共担风险，共享利益的新模式。这种新模式凸现的是“利益链上都是朋友”的理念，只有这样，才能够让整个价值链协同合作，共同从品牌营销中取得合理的所得，达到共赢，从而形成良性互动，最终使企业快速成长。 　　

　　内核DNA：具有持续的创值营销能力　　

　　是否具有持续的创值能力，将成为衡量一个企业能走多远的重要尺度。从这批企业我们不难看出，他们之所以能够持续多年高速发展，不是因为某一策略的贯彻，也不是其营销策略多么先进，而是能够审时度势，能够面对不断变化的环境并超越环境而不断创造价值。它们无论市场变化、行情起伏、时间推移、地域差异，他们都能够推进企业前进；它们从不随波逐流，而是强调创造自己的发展轨迹。它们不仅仅是市场的参与者，更是市场的拓展者；它们的目标是领导潮流，而非跟随潮流；它们随着社会大环境的变化不断调整自己的经营策略，使之不断适应市场的变化。他们通过不断自我超越，形成内在驱动力，主动地把握并引领市场发展的趋势。这就是创值营销的核心所在。只有具有这种创值能力，企业才能保持旺盛的生命力，才能在不断的自我超越中走向成熟。

　　茅台和五粮液从品牌价值提升到产品结构完善，在相互竞争中不断实现自我超越，自我成熟。它们不是被动地保持既有的竞争地位，而是主动地不断完善自己，在不断的自我完善和发展中实现了其行业领导者的地位。洋河、郎酒的持续高速发展不仅仅是品牌战略的成功，而是这些企业通过不断打造自己的持续创值能力，才得以成为行业的标杆。

　　如果一个企业想在新一轮的竞争中保持优势，就必须具有创值能力。但仅仅具有创值能力是不行的，还要具有持续性。持续性创值能力是一个系统工程。它不仅要求眼下具有适应自身发展的创值能力，而且，能够随着环境的变化不断升级创值系统。

　　这批准百亿俱乐部成员作为创值型白酒企业，具备可持续性发展的条件，具有行业领袖风范。在价值观上可以引领行业发展。它们都是以无招胜有招的创值型企业。它们不以一时一地得失为羁绊，把视野放在广阔的市场背景之下高瞻远瞩。我们期待着中国白酒百亿俱乐部的最终形成。

　　郑新涛：中国著名白酒营销专家。服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、衡水老白干、双沟、洋河、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团等。E-MAIL:ZHXINTTA@YAHO.com.CN，手机：13903847719

　　杨玉峰：郑新涛专业课题组首席助理

　　郑　夙：郑新涛专业课题组研究员

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