“最后十码”：挖掘销售点的价值

　　《新营销》：购物者研究可以从哪些方面帮助品牌将购物者转换成消费者？

　　周晓农：最基本的，购物者研究本身不能创造购物者需求，而是通过研究那些有真正需求的购物者的行为和态度等，来看厂家和商家如何营销能够成功地让他们购买，从而转换成为消费者。

　　具体而言，对于有购物计划的消费者，如何让他们实现购买最为关键，购物者研究可以通过了解他们在店内的行为，包括商店的产品归类是否和消费者的定位一致（如乳酸菌饮料、酸奶），以及店内的其他标记（如地贴、堆头等）是否方便购物者找到他们计划购买的产品陈列区域；到了产品陈列区域之后，商品的货架陈列是否符合他们的购买决策习惯，方便他们找到具体的产品；是否会出现缺货现象等。

　　而对于没有购物计划的消费者，如何通过其他方式（如堆头等）提示他们有什么需要购买，通过有吸引力的促销等手段让他们产生冲动性购买。

　　《新营销》：什么是POSM？什么样的POSM可以刺激消费者购买？

　　周晓农：POSM是指销售点的各种资料，包括宣传单页、堆头、促销人员、免费品尝、买就送等表现形式。

　　可以刺激消费者购买的POSM通常需要引起购物者注意，让他们有兴趣进一步了解（如“买就送”可以让购物者愿意停下脚步多看看），进而引发购买的冲动（如赠送的礼品是他们感兴趣的，而当时销售的产品也是他们所需要的）。当然，POSM的具体要素设计、位置等对引起购物者的注意、兴趣等有很大的影响。

　　一般情况下，“新”字样能吸引人的眼球，比如新海飞丝、新奥妙。我们用三个指标评价POSM的效果，即Attention、Interest、Motivation（简称AIM），Attention是指能被多少人注意到，建立起品牌链接；Interest是有多少热门产品会引起人的兴趣，人们愿意拿在手里仔细了解相关信息；Motivation是有多少人最终会把产品放到购物篮里。

　　《新营销》：什么原因致使购物者离店？如何帮助零售商、制造商减少购物者的离店率？

　　周晓农：购物者离店的因素很多，可能是购物者自己的因素，也可能是零售商（比如，购物环境不好，没有提供符合购物者需求的产品，有购物者需要的产品但陈列不好或者缺货导致购物者没有找到等）和制造商（比如，没有生产购物者需要的产品，没有及时供货导致零售商缺货等）的问题。

　　在深入了解购物者离店的原因，并仔细区分哪些和零售商、制造商相关的基础上，购物者研究就可以帮助零售商、制造商降低购物者的离店率，比如制造商能够及时根据零售商的订单送货、零售商注意及时派人负责店内补货等，就可以有效降低因为缺货导致购物者离店的比例。

　　另外与零售商的定位有关，比较特殊的例子，位于上海陆家嘴正大广场地下的易初莲花放弃低端业务，打造成精品卖场，他们锁定的人群是在陆家嘴上班的高端人群。这样的定位自然会使购买力不高的消费者离店率升高，由于可以获取高额利润，即便购买的人数大为减少，也不会影响收益。

　　《新营销》：制造商和零售商都知道销售点的重要性，益普索称销售点为“最后十码”，这一提法来自美式橄榄球，最后十码是决定比赛是大获全胜还是一败涂地的关键。那么，如何才能充分利用销售点，把握住这最后的十码呢？　

　　周晓农：销售点（POS）与POSM有点重叠，POS是POSM的子集，为了把握住最后十码，我们需要从购物者最终实现购买的各个环节出发，深入探询销售点的哪些因素影响到购物者每个环节的行为、想法。

　　举例来说，在购物者进店后，如何协助他们找到他们所需产品的陈列区域是实现最终购买的一个环节，如此我们就要了解购物者通常是借助什么寻找陈列区域的，进而有针对性地采取措施。例如，在超市，有些消费者就是通过货架上面某些领导品牌的硬纸包装找到他们所需产品的陈列区域的；在大卖场，有些消费者是通过店招或者地贴等找到的。

　　这些思路同样适用于其他环节。

　　《新营销》：关于消费者购物趋势，你有哪些发现？

　　周晓农：购物者进店有两种可能，有计划性和无计划性。很多时候店内活动也是围绕这两个方面进行的，以便最大可能地改变消费者购物的心理状况。

　　以前人们计划购物的比例高，而且很难被改变。现在由于生活节奏加快，人们更容易被诱惑，计划性购物的比例降低，冲动性消费的比例升高，买回去之后后悔的比例越来越高。但也有例外的产品，比如婴儿奶粉，一般不会轻易改变。

　　如今商家会采用关联购物的方式吸引购物者买某件东西，同时诱惑他们购买另一件东西。消费者有一站式购物的需求，所以零售商在选择出售产品时开始向品类多元化的方向发展。

　　《新营销》：如何才能从购物者研究中获得实实在在的价值？

　　周晓农：迄今为止，我们所发现的有效方法是可分为三个阶段的一个流程：

　　首先，启动讨论会，制造商及其销售、贸易团队都将参加，明确调研所要解决的问题以及调研结果被如何应用。

　　其次，为了实现商业目标，购物者研究包括设计、执行、分析和阐释，通常要了解购物目的，或零售、渠道形式的类型。

　　最后，召开深层次讨论会，以便将研究成果转化成切实可行的零售商或渠道战略，这些战略旨在努力实现一个双赢局面，既将购物者摆在决策中心，同时提高零售商和制造商的盈利能力。

　　《新营销》：目前，购物者研究面临哪些困难和挑战？

　　周晓农：传统的消费者研究，无论方法论还是执行手段都比较成熟。但是购物者研究起步比较晚，需要不断摸索前进。我们在英国有购物者研究中心，做前瞻性的研究和开发工作。最大的挑战是全店普查操作起来比较困难，真正监测起来一方面工作量惊人，另一方面零售商不愿配合，怕干扰消费者购物。所以，我们在全球7个国家开设了模拟商店，如果客户要测试新包装在市场上的反响，我们会在模拟商店里进行。

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