美容化妆品企业异业联盟的策划实例

　　以目前笔者正接手策划的广州“美形堂”生物科技公司为例，来说明消费者对异业联盟的迫切需要，以及实操中取得的进展和遇到的困境。“美形堂”品牌以走专业线的美容院为主，兼走日化线专营店渠道，是两栖品牌。

　　首先，消费者来购买化妆品和美容服务，面对化妆品千万种，服务也名目繁多，消费者是不是犯晕了？这时美导们或美容师如果急于推销自己的产品，一番马屁乱拍，一顿牛皮海吹，在社会信用崩溃时代，消费者被骗怕了，还会得意忘形而放松警惕吗？是不是要赶紧捂紧口袋？那么这时消费者需要什么呢？

　　消费者需要对自己皮肤或身材的真实了解，需要对症下药的产品和服务。就是说需要科学的门诊和处方。那么，需要借助带有软件的自动化皮肤检测仪之类，来确定皮肤的类型和存在的问题。其营销效果比语言上的恐吓营销是不是显得更温柔、更有杀伤力？更容易让消费者心理防线崩溃，从而坚定购买的决心，实现购销双方的共赢。

　　消费者购买了产品后，是不是需要美容服务？美容院与前店后院的专营店是提供美容服务的。如果美容服务全由美容师来做，是很人性化，但一则美容师劳动强度大，二则劳动效率低，一天做不了几个人；但同时消费者却感觉没有现代化仪器的标准规范、技术含量和神秘性，显得性价比不够。所以纯手工操作是费力不讨好，消费者需要半人工半仪器的服务。那我们美容行业是不是应该效法医院每院都成立一个设备仪器科呢？暂时还不现实。

　　 这时化妆品公司就需要异业联盟，于是“美形堂”公司联合了广州“万黛”美容仪器公司，双方达成了联盟协议。

　　第二、仅有以上两个企业的异业联盟是不够的，现在市场的发展需要多方异业联盟。专业线和日化线现在都流行会员卡，会员卡记录了顾客的美容档案、累积消费等内容，若干张会员卡汇总在一起就是一个顾客数据库。当现代生活节奏越来越快，顾客来重复消费时，如果用原始手工来检索会员卡，是不是会浪费顾客的时间，增加顾客消费的成本？那么要满足顾客快捷服务的需要，我们要借助现代信息化的CRM客户关系管理系统，并兼有群发功能。同理，讲究效率时代，我们需要与银行联网的POS系统、基础业务ERP系统、物流管理LRP系统、供应链SCM系统、办公自动化OA系统，智能决策BI，会计电算化的用友软件系统等。

　　顾客特别80后90后顾客，买产品回家后，如果需要咨询或者干脆想在网上购买，这时我们是不是要提供在线咨询和电子商务？

　　这时化妆品公司也就无法单独解决，需要寻求异业联盟。于是“美形堂”公司携手其加盟的终端门店，拟联合IT公司，一方面解决系统集成以提高对消费者的服务效率，另一方面，给消费者提供在线会诊服务、在线自助服务和网上购物。但目前联系了多家IT 公司，遇到了很多瓶颈：或者不能将各种系统有机整合，解决信息共享问题，或者解决不了总部局域网与加盟连锁店外部网的并网运行，或者按网游和动漫来报价。看来异业联盟要找到门当户对的企业还有点难。

　　第三、单靠美容化妆品解决不了顾客的美容问题，那么我们就要提供系统的美容解决方案和服务。从产品上，我们要给顾客提供除化妆品外，还需要美容药膳、食疗产品、保健品、美容家用仪器、美容杂志光碟等；从咨询上，帮助顾客提供与美容关联的保健、养生、营养、运动、心理、形象策划等全方位多角度个性化服务。例如专门组织医学美容师、生活美容师、营养美容师、运动美容师、心理美容师等多种美容复合人才的专家团队，为终端店的顾客提供最为全面系统的在线会诊咨询，以期成为终生跟随顾客的美容保健师，也为终端店长期留住消费者。

　　这时，仅有化妆品公司就显得有些势单力薄了，需要集团式的异业联盟。所以“美形堂”公司一方面促使其加盟店向4S店转化，另一方面，从美容相邻行业如美体、美发、美甲、美体服饰内衣、精品等行业上寻求异业联盟；并计划联合药膳厂、保健品厂、整形医院、出版社等异业公司，在终端进行大规模联合促销。

　　第四、美容化妆品行业人才缺乏，流动性大，对消费者的服务也会造成较大影响，所以也需要与中医学院医学美容专业及各种美容学校等教学机构进行异业联盟。

　　除学校外，还需要与宗教和军队进行异业联盟。由于官方在意识形态上仍沿用以公有制为基础的共产主义道德观，但经济行动上却在推行私有化，所谓：“打左灯向右转”，挂羊头卖狗肉，宣传与实做背道而驰，上层建筑与经济基础相悖，这样就使原有的道德观成了乌托邦名存实亡，而以私有制为基础的新道德体系又无法名正言顺地建立形成，这样就使国人出现思想混乱、信仰危机、道德崩溃（所以模仿圣经的八荣八耻也好，近日的反对三俗文化也好，都无法从根本上解决问题），使得企业稳定人心都要靠“一切向钱看”， 整个社会都在为之付出沉重代价，所以“美形堂”公司在员工无所敬畏、信仰空白时机，还需要与宗教和军队进行异业联盟，按宗教教义的灵魂和军队组织形式来创造企业深层次文化，不只是一般的CI系统建设，以便在人生观、价值观上获得共识，行动上取得一致，以此将企业员工和消费者长期紧密团结在一起。

　　第五、异业联盟的营销方法也许被同行竞争对手模仿跟进，对消费者的作用是正面的，但蛇扮龙相的先行者有可能做铺路的“先烈”，营销中不乏其例，这时就需要与风投公司或创投基金进行异业联盟，以大手笔融资的资本运作来快速抢占市场。“美形堂”公司计划试点成功后，将以特许经营方式，在全国区域内撒豆成兵，在这里泄露一些商业机密的同时也做个植入式广告伏笔，希望有眼光的投资商和准加盟商见到此文后捷足先登。

　　异业联盟具有强大的优势，但在中国实现却很难

　　异业联盟是跨界杂交营销，具有强大的优势。 除了前面所说的消费者利益最大化，对企业本身主要还有以下几大优势：

　　一是降低营销成本。联合促销的费用一般是由双方和多方共同投入，销量增加了，促销费用减少了；通过异业联盟借道和换道，可以增加产品渗透率，降低昂贵的渠道成本。

　　二是区隔竞争，封杀竞争者。提高行业门槛，让优势资源更为强势，强势至竞争者不可超越，在实际中并不容易做到。异业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源，让竞争者只能望洋兴叹。

　　三是提高传播效率，扩大品牌的影响力和知名度。品牌的形成巩固需要不断的通过各种媒介展示来传递品牌信息，而利用其他品牌已建立起来的营销传播渠道进行宣传，无疑是突破传统的一种新渠道，这相当于彼此搭借快车，双方的边际成本几乎为零，广告费用大幅度降底，收益却不断增大。

　　笔者在三年前就开始不断游说化妆品企业决策人，实行跨界整合、异业联盟，却无大成。

　　郁闷之中，归纳出几条在中国难以实现异业联盟的原因：

　　一是中国资本原始积累期太短，很多化妆品企业还处在最初级的圈钱、“抢”钱阶段，还处在求生存而不是求发展的层面，所以企业行为表现浮躁，静不下心来搞管理做品牌，更不用说投资整合异业联盟的平台；就是比较大型成熟公司，也由于竞争压力大，维持运转成本高，所以也只能注重短期利益。

　　二是一些多元化经营的企业经营并不成功，自己全权掌握的各种企业尚不能内部整合，让产权不同的国内异业公司进行联盟还真有如蜀道之难；找到门当户对，实力相当，平台能互相对接而又都具有强烈联盟意向的异业公司，也是难上加难；况且中国人不擅于团队合作，个个都想占山为王，喜欢内斗内耗，所谓“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫”。

　　　 三是有些成功化妆品企业，沉醉于以往国内、国外市场单打独斗的成功经验，成功所带来的思维惯性成了其适应新环境的障碍，海陆空的联合立体作战还不敢想象；同时从事本行业时间太长，“隔行如隔山”，因为对其它行业陌生产生本能拒绝，从而成了唯我独大的井底之蛙。

　　四是跨行业高度整合，难度高，工程大，复合人才少，是个策划起来难度大、实施起来问题多的“苦力活”，光理清思路都头大，干起来就更不是那么容易，既费脑力又费体力。从联盟的章程、架构的确立、联合促销活动策划与实施、联盟会议组织等来看，件件都是大工程，并都牵涉长与远及方方面面的利益，需要寻求各方达成妥协的平衡点。“杂交”出良品，但要确保杂交出良品而不是怪胎，可是要耗精费血的！

　　总之，虽然异业联盟的道路曲折，需要一个逐步完善的过程，但这是大势所趋，是消费者所需，所以前途光明，只是无限风光在险峰，攻坚尚需艺高人胆大。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： SSB19650110@16.com

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