■ 渠道

　　从2006年到2009年，“海派清口”坚持只在场地有限的传统戏院里演出。这是被周立波尊为“大哥”的关栋天定下的规矩。当时，关栋天约法三章：“其一，‘海派清口’永远不上电视；其二，回归舞台，很多节目来找你，只做周播不做日播，因为日播节目会透支你的能力；其三，不要轻易去接商业演出。”

　　周立波成名后，各种媒体曝光和商业演出的诱惑接踵而来。关栋天担当起了“把关人”的角色。他的办法很简单，大幅提高周立波商业演出的出场费，让大部分商家知难而退。据说其商业演出的身价曾高达20分钟30万元的天价，这还是在他有档期的前提下。显然，关栋天深谙“饥饿营销”的真谛。

　　关栋天“有所为，有所不为”，是为了“海派清口”的可持续发展。在合适的地点提供合适的服务，提供服务的量恰到好处，同时适合于其他服务产品。

　　更重要的是，“海派清口”不能离开上海。除了演出完全用上海方言以外，地域文化的差异也是重要因素。周立波的表演中有很多上海特有的文化现象，表现了上海人特有的思维方式，恐怕只有上海人才能看懂。“咖啡和大蒜”不是孰高孰下，而是指出了受众的巨大文化差异。用周立波自己的话说，他的“海派清口”从南到北是第一名，从北到南是最后一名。因此，“海派清口”的营销渠道局限于上海是一个十分理性的选择。　　

　　■ 传播

　　周立波和关栋天都是浸淫演艺圈多年的“老江湖”，深谙圈中宣传之道，常常四两拨千斤，以很低的成本获得最好的宣传效果。“海派清口”的传播方式有口碑营销、媒体公关等，更重要的还有周立波本人的形象。

　　2006年周立波重新上路依靠的是10年前的老观众，而接下来的逐步走红则是依靠观众向亲戚朋友介绍，周立波的名气像病毒一样迅速扩散，上海的空气中似乎到处飘浮着嗡嗡嗡的“海派清口”、“蜂鸣”声，这是“海派清口”的第一个阶段。第二个阶段就不用“波波”劳神了，因为第一个阶段的口碑营销已经为媒体设定好了议题─媒体都像李逵一样，“只顾向人多的地方杀去”。到处都有人为他造势：SMG（上海文广传媒集团）的主持人们一下子成了他的老朋友，崔永元、陈鲁豫等人成了他的新朋友。要问2009年最火的人是谁，除了小沈阳，就是“波波”了。　

　　鲁迅在和施蛰存等人的论战中，把对方称为“洋场恶少”，其特征是“才子加流氓”。与之神似的是“小开”（老上海的“富二代”）与“打桩模子”的混合物，这就是周立波的个人形象。而这个形象，尽管有点招人怨恨，但同时也因为它的“喜感”、“门槛精”（小奸小坏）、“懂经”（精明、世故加时尚），而赢得了很多上海人的喜爱，尤其是太太小姐们的喜爱。说得不客气一点，上海人在“波波”身上看到了自己的影子，甚至有些沾沾自喜─“原来我们上海人都是这样子有‘腔调’的。”这样的个人品牌形象是极其独特的，具有高度的识别性，是绝对“海派”的。难怪学者们要把周立波和上海文化、上海方言捆在一起，认为他是后两者的最佳代言人。

　　周立波还善于通过名人提高自己的知名度。他明白这样的道理，和名人放在一起，不论是朋友还是“敌人”，只能让他更出名。所以他的采访名单上有姚明、王石、韩寒、李宇春等各行各业的大腕。而更典型的例子则是他对郭德纲无伤大雅的评价。由于两者的受众完全不同，不存在竞争关系。公众对两人的争议越大，两人的品牌知名度和媒体曝光度就越高，对此郭德纲心领神会，多次在相声表演中含蓄地予以回应。两位品牌运作高手通过默契取得了“双赢”。周立波还利用高雅艺术为自己造势。他和中国爱乐乐团以及指挥余隆一起推出的“诙解交响乐”，表面上看是交响乐走下神坛，为中国爱乐乐团开拓市场，实际上却是周立波试水全国市场的前站演出。通过这次附庸风雅的首都首秀，周立波的人气在全国范围内急剧飙升，一跃成为全国一线明星。　　

　　■ 社会营销　

　　周立波成名后，两位精于炒作的上海学术明星余秋雨和钱文忠如获至宝，前者毫不吝惜自己的溢美之词，称周立波为“一百年出一个”；后者则利用各种传媒大声疾呼：海派文化代言人已经找到，上海文化将借此契机“南风压倒北风”，成为中国城市文化的翘楚。周立波的个人品牌和城市营销成为一种共生的文化现象。为了坐实这个代言人的角色，周立波也识趣，经常为上海市公共机关做公益广告，无论是环保还是防诈骗，都少不了他油光可鉴的分头。周立波表现出了很强的社会营销意识。

　　■ 重新定位

　　周立波能不能做到可持续发展，是关栋天最关心的。而急于把名气变成真金白银的周立波对此并不认同，于是两人由于种种分歧而分道扬镳。单飞后的周立波立刻改弦易辙，抛弃了关栋天定下的规矩。他开始频繁地在媒体上大肆曝光，尤其是2010年春节，周立波首次在东方卫视和凤凰卫视推出了“壹周立波秀”，并且连续7天用普通话向全国播出。到了4月份，第二轮“壹周立波秀”又出炉了，而且地方卫视也开始购买它的播出权。周立波的演出剧场也从美琪大戏院变成了座位更多的上海体操中心，票价则变成了从180元到580元。周立波还为三得利啤酒等企业做代言。显然，周立波的定位已经从只说上海话、只在舞台上演出的上海明星变成了以说普通话为主、主要在电视媒体上演出的全国明星。诚然，这次重新定位为周立波带来了更大的经济利益，但这会不会是一种“杀鸡取卵”的短视行为呢？看来前景并不乐观。过度的曝光会让观众厌倦这位笑星，更堪忧的是节目内容的枯竭，周立波最近的表现已经有了江郎才尽的意思。而离开了上海话和上海文化的周立波，是否也会像离开大地的安泰一样，变得不堪一击呢？

　　周立波没有学过营销，但他做过生意。以他的精明和历练，他的一系列举措无意中暗合服务营销理论。周立波的“海派清口”依然火爆，周立波的辉煌仍在继续，没有任何迹象表明，这位大明星会昙花一现。看一眼《看天下》杂志的封面就知道了：四位酷哥的脸被排在一起—张艺谋、李宇春、韩寒，还有周立波。

　　（本文作者的工作单位为上海金融学院）

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