错位的反弹

　　整体颓势和销售回报严重失衡，使农夫山泉公司感到了少有的沮丧。为了改变尖叫的被动局面，农夫山泉对主攻一类卖场进行了收缩，将主战的一线城市的KA类卖场向二、三类卖场转移，同时在一些零售摊点上也开始出现尖叫的身影。　　

　　这种悄无声息的转移，给尖叫带来意外的市场反弹。

　　这个反弹首先表现在2008年夏季的饮料市场，最早的表现是，在大街上冷不丁的能看到一些孩子的书包上挂着尖叫的瓶子，随后的几个月内就能看到为数众多的孩子拿着这个瓶子满大街的疯跑，当然更多是看到城市的广场公园里小女孩和小男孩们在吱吱喳喳的打水仗。

　　此时在二、三线的销售终端更有实际的表现，先是超市里常出现这样的镜头：年轻的爸爸妈妈牵着6、7岁的孩子购物，孩子总回不由自主的把货架上的尖叫往购物车里塞，此后便是拗不过孩子的爸爸妈妈或爷爷奶奶们自觉的把尖叫网购物筐里塞。

　　农夫山泉公司先是在西安、济南的二三线销售渠道找到了这种回暖的感觉，随后在武汉、杭州等地也相继表现出强劲势头。到2009年夏，尖叫竟然不知不觉，蔓延至全国成了儿童喜欢的一种饮料。在青岛、大连这样原本不大注意的地区性城市日销量甚至突破了6000瓶。而在整个市场，尖叫销售直逼2005年最旺盛时期。

　　当然，此时农夫山泉早已停掉了尖叫的广告投放，也很少去进行早期那种铺天盖地的促销。这种变化让农夫山泉公司自身也感觉到了诧异：此时的消费主体与最初的定位竟然来了一个大翻车——在精心打造的时候，它总是让人失望，在开始丧失信心的时候，它却悄悄的红火了起来。这种意外的确也反应出了市场的某种诡异。

　　营销反思

　　快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市场上表现出的前后差异，的确少有，让人百思不得其解，但仔细分析依然能找出某些规律：

　　1、 早期畅销的原因

　　其一，在2004年功能饮料正处于集体性上升阶段，红牛、红牛”、“脉动”、 “激活” 等功能饮料的前期市场铺垫为尖叫提供了较好的市场基础，此时功能饮料市场上只要装上水，打个标签就能卖，借助整体的升力，尖叫具备畅销的大环境。

　　　　 其二，尖叫进行了大规模的广告造势和促销拉动，而且是在央视黄金时段强势投放，这在整体上提升了产品的形象和影响，在促销上，其在网吧和传统渠道的有奖销售和义卖活动都有力的帮助其提高了产品的认知度。

　　其三，产品的定位也确实符合了当时一些年轻消费者需要，而且在消费者中间有很大一部分是紧紧跟随时尚消费的，因为尖叫在瓶体和瓶口上的讨巧设计，它的迎合了年轻人的某种消费需求心理。

　　三个原因使得尖叫在很短时间内成为畅销饮料。

　　2、高峰后滑落的原因

　　与2004年的上升态势不同，2005年后，功能饮料市场开始由高峰转向下滑，而功能饮料品牌基本都定位在年轻人身上，这不可避免的出现群雄抢食一块蛋糕的情况，群雄抢食瓜分，每家得到的自然变少，在整体市场下滑趋势下尖叫销量自然下滑不可避免。

　　在定位上，尖叫集中在时尚和前卫的年轻人身上，而时尚前卫是易变的，时髦非常不稳定，在2005年后，果汁饮料开始发力，天然健康理念开始深入人心，在这种背景下，消费习惯的变迁，导致大量消费者流失。

　　尖叫最为成功的设计是瓶盖的设计，而且这个瓶盖还可以用来搞恶作剧，但是，正像农夫山泉最初的分析那样，年轻人是 压力较大的人群，他们迫切需要释放，但是不会达到还像一个孩子那样打水仗的地步，年轻人也是成人，他们当然要服从成人的消费习惯，至少他们会稳重了许多，所以，这个定位出现了臆想性错位。

　　此外，一些专家也分析到其样板市场建立不足和渠道设计不合理上来，这都是原因，但主要原因还应该是整体下滑和定位的错位两大主要原因。

　　3、低谷后反弹的原因

　　尖叫之所以能够二次反弹，完全是出乎预料之外，但也在情理之中。它的这个崛起，来源与消费群体起了巨大的变化。

　　在早期尖叫的定位是年轻人，但在2008年前后，儿童消费却开始变为尖叫的消费主流。导致这种变化的却恰恰是农夫山泉公司在早期埋下的伏笔。

　　农夫山泉公司为了迎合当时产品定位的需要，体现出尖叫的特性，尖叫采取了流线型瓶体和奶嘴式设计风格，而这种颇具娱乐精神和诙谐效果的设计，虽然在成人眼里有点恶作剧，但恰恰符合了儿童的喜欢新奇的需求心理，事实上很多孩子喝尖叫时根本没有注意到饮料的口味，甚至尖叫是农夫山泉公司的产品，也是少数细心的家长在密密麻麻的瓶签上找了大半天才知道的，当然多数年龄不大的消费者并不关心这些，他们只关心快乐，他们关心的是在喝饮料时，可以把瓶嘴塞到嘴里像小时候喝奶那样惬意的吮吸，也可以用小手使劲捏着瓶子，把一条水柱喷出来，当然喝完装上白开水打水仗更是他们的专利。所以，尖叫的消费者转移在情理之中。

　　但一个问题出现了，为什么早期没有形成儿童消费趋势呢，原因在于，早期渠道的高端化和广告的引导。儿童的购买多在社区而不是KA类卖场，而且广告一度暗示尖叫为成人饮品，这种定位压抑住了儿童需求，相反，在2008年前后，尖叫停止了广告后，强行定位效应逐渐在人们心目中消失后，尖叫才开始在儿童群体中畅销起来。其实这一切都来源于尖叫早期的娱乐化设计风格，尖叫的整个市场其实就在一个小小的瓶盖之上。

　　如果进一步用营销的思维聚焦于这个瓶盖，我们会发现这个瓶盖更多的妙处，它的妙处在于这个小小的瓶盖，使得尖叫在消费者的记忆力建立起了一个非常醒目的识别记忆点，这个记忆点不需要高昂的广告推动，甚至被附加了娱乐价值的瓶盖竟然掩盖住了儿童群体原本挑剔的口味需求，而这个瓶盖设计也恰恰帮助其在后来的市场中建立起了一个天然的竞争壁垒，使尖叫在无需在大规模推动的情况下，团结住了儿童这个新兴的消费群体而且，其它品牌无法仿制（外观设计受）知识产权保护，从这一点看，尖叫已经在一定程度上形成了品类垄断。从企业自身讲，这种设计也符合了其一贯倡导的制造品类定位的个性风格。

　　当然，除了瓶盖之外，还有瓶体还有此后农夫山泉在渠道上的运作，我们不再一一细分。

　　在看到尖叫在饮料市场复苏崛起的奇妙轨迹后，我们给于其掌声，在最后，我们依然把一些专家迥异的观点再集中上来：饮料市场从来都是长江后浪推前浪，尖叫在口味上是不是适合儿童这个意外产生的消费群体，或者在功能上适合不适合这个新市场的需要，目前还无定论。但是，尖叫波浪式的起伏和起依靠一个小小瓶盖建立起来的市场，有许多值得思考之处。

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