产品组合开发之道 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　在产品组合开发的操作中，企业必须遵循以下的基本原则：

　　其一：产品组合开发必须体现出不同维度上的组合。企业在实施产品组合开发中应该认识到，产品组合开发也是要区分不同层次的，也并不只是在整体上进行组合就够了。具体而言，产品组合开发体现在四个维度上的组合：

　　1、品类组合与品项组合。当前食品企业的业务领域越来越倾向于相关多元化，比如炒货企业经营牛肉干、糖果企业经营烘焙食品、方便食品企业经营饮料等，这就使得企业产品组合开发的复杂程度也相应增加。因此，企业在进行产品组合开发时就存在两个层面，首先需要在整个品类上进行组合，通过品类组合确定不同业务的战略地位以及角色分配，例如利润品类、形象品类、销量品类或者机会品类等，并以此来分配资源；其次需要在每个品类下对品项进行组合，对具体的产品线长度和宽度进行规划，其考虑的角度包括品种、规格、包装、价格带等，其中还包括对不同品项的角色界定，例如主力品项、辅助品项、季节品项或者必销品项、可选品项、禁销品项等，这时候才涉及到具体的产品开发。因此，企业在开发新品时就必须考虑产品在整个体系中的角色，与现有产品是何种关系，与不同的渠道应该如何对应，如此方能避免产生混乱的产品体系。

　　2、不同区域的产品组合。由于中国市场差异较大，不同区域的消费需求也存在着差异，比如华东区域和华北区域的消费特性就迥然不同，那么反映在产品上也自然需要进行不同的组合，因此，企业的产品组合也需要从不同的区域层级上进行组合，一般而言，企业可以将品项划分为必销品项、可选品项和特定品项，必销品项一定是企业的主力品项，是在所有区域都必须主推的品项，可选品项可由各区域销售人员及客户根据区域特性进行选择，而不求各区域之间的统一，特定品项则是特别针对某些区域推出的品项，在区域上具有一定的局限性，通过规定以防止其他区域的销售人员及客户为追求销量达标而盲目销售，从而增加费用的浪费。

　　3、不同渠道的产品组合。一般在食品企业的渠道结构中，一般可分为现代渠道、传统渠道和特殊渠道，这三个不同渠道中的产品组合是不同的，主力品项一般在这三类渠道中都可以销售，但是不同的渠道对产品都有着不同的要求，比如现代渠道中的产品组合最丰富，各个品种、规格、包装、价格带的产品都能存在，而传统渠道中的产品则一般都趋向于小规格、低价格、品种少，以适应传统渠道所覆盖的县、乡镇市场的中小型零售终端，而特殊渠道则依不同场所的特性而对产品有所区别。实际上，不同消费者对不同的渠道选择会有偏好，所以针对不同渠道的产品组合实际上也就是满足不同需求的消费者。所以，企业开发新品必须体现出与渠道之间的复合，否则很难获得持久的生命力。

　　4、不同业态的产品组合。而在现代渠道中，对产品的组合开发还需要进一步根据不同终端业态的特性来进行，大卖场、超市和便利店这三种主要业态对于产品组合的要求就不同，大卖场一般需要最全面的产品组合，品种齐全，价格带高、中、低兼有，包装规格大、中、小齐全，从而满足大量消费者对产品求新求异的需求；超市的产品组合就不需要像大卖场那样丰富，主要是对主力品项和辅助品项的组合，对消费者的购买进行补充；而便利店的产品组合则更少，主要倾向于畅销的主力品项，重点满足消费者比较成熟的便利性消费。对此，要求企业在开发新品时必须充分考虑不同业态的需求，以避免产品上市后无法满足不同终端业态的需求，从而造成费用上的浪费。

　　其二：产品组合开发必须考虑竞争态势的因素。很多时候，企业仅仅只是单纯地从消费者的角度出发开发产品，但是却忽视了竞争者的动向及反应，这是远远不够的！很有可能企业要么推出的产品概念与竞品相似——比如你讲新鲜大家也都在讲新鲜，你说粗粮大家也全都再说粗粮；要么则受到竞争对手的阻击，比如农夫的水溶C100受到娃哈哈HelloC的阻击，三辉麦风小面包遭遇盼盼的阻击，福马爱尚非蛋糕受到达利瑞士卷的阻击，等等。

　　在企业从不同层面考虑对产品的组合开发时，必须同时将竞争态势的因素考虑进去，在市场竞争中，没有一个企业能够在所有的层面都能够始终保持领先地位，而企业也不可能在所有的层面都会面临同一个竞争对手。因此，企业必须根据不同层面的竞争态势，来确定自己在相应层面应该形成的产品组合，从而既可以有效地占据市场空间，同时又防止竞争对手的抄底拦截。

　　综上所述，企业的新品开发不应是只从单品的角度考虑，而必须基于整个产品体系考虑与渠道结构进行复合，通过形成这样的组合式新品开发体系，企业就可以摆脱新品开发成效低的困局，并有利于构建较高水平的产品综合竞争力。

　　张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@16.com，联系电话：13022107429

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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