|
|
|
|
茅台是个传说 7 上页：第 1 页 汾酒炮轰茅台们的意义 有不少评论认为是，汾酒团董事长李秋喜日新官上任的三把火。向第一白酒阵营发起进攻的前奏，而也有舆论认为是，汾酒借此机会推出自己的高端形象产品——国藏汾酒，而打的第一枪。 这些分析均有其合理之处。 作为老四大名酒之一，汾酒从1989年起出售额曾经接续五年位居行业老大，但是在其后的20年内，汾酒没有果断的抓住几次涨价进军高端的契机，而沦为二线产品： 2009五粮液销量是汾酒的10倍；茅台的2009年的利润43.12亿元，而汾酒仅为净利润3.5亿元，而在整个白酒销量中，高端白酒所占比例不到1%，但是销售额占到了20%左右。处于第一阵营的白酒企业无不扎根于高端市场，其中茅台和五粮液占据了70%左右的高端市场份额。而汾酒的未来是进入高端市场，并且冲进第一阵营，而冲入的第一个办法是必须打破一线品牌的市场垄断，而打破市场垄断的办法就是，打破消费者对于一线品牌的迷信。 而茅台的消费崇拜也可谓做的炉火纯青，巴拿马获奖只是其中一个，而相关的还有国酒的称谓，喝后不伤肝的暗示，独特的地理环境、与中国革命的渊源等。这些都造成了中国消费者特有的消费崇拜。而这种崇拜，恰恰是一种无形的壁垒，像一堵墙阻止了二线品牌像一线品牌进军。 而若想进入一线品牌阵营必须打破这个崇拜，打破崇拜最好的办法是打破这堵墙，这堵墙的砖砖瓦瓦其实就是茅台多年辛苦经营出来的文化基础。虽未明指，但是舆论的猜测已经毫无疑问的帮助汾酒完成了这种战略实施。 当然，茅台的壁垒一旦攻破，五粮液、国窖们也就会出现忌惮。事实上在白酒行业，夸大历史渊源的风气一直风行，但是查找历史，历史上的没有断代的只有白水杜康、西凤、兰陵等为数不多的酒，而多数酒总把自己弄个历史名酒的名义。 而对于行业来说也是一种被动的净化，至少它可以迫使企业在营销From EMKT.com.cn过程或品牌塑造过程中，规范许多，这也是一种自律或者是监督吧。 这点非常像前几天的唐骏“学历门”引起很多企业家纷纷在履历中撤掉自己的光辉教育履历一样，一线品牌都面临一个履历的拷问问题。 而这恰恰给予了汾酒巨大的崛起机会，当然前提是汾酒在不落茅台们后尘的前提下当然，这也有利于其2010年100亿元的销售目标，2020年翻一番的战略构想。 当然，汾酒的高招还在于，还原了一个历史的真实，汾酒是在1915年巴拿马万国博览会获得甲类奖项的唯一可查实的品牌。 这点通过这次炮轰事件，汾酒的历史身份再次得到确认。 而从社会角度讲，也有其积极意义，如果不是汾酒挑起这样的战端，恐怕凡眼肉胎的普通人，是搞不清其中真伪的，1915年的巴拿马，永远是传说一样优美而离奇。给茅台带来异样的光彩。这次炮轰事件，至少能让很多人，更理性的看待中国名酒。 汾酒和茅台们如何收场 事实上，被炮轰的不止是一家，因为茅台是白酒行业的标杆，按照枪打出头鸟的原则，茅台自然被媒体认为是第一个挨枪者。五粮液、国窖等应该也在此列。而很多媒体担心，汾酒将如何收场，汾酒会不会惹火烧身。还是不了了之。 汾酒的举措引起了一线白酒品牌的反感。但笔者认为名酒们不会群起而攻之。原因很简单，如果茅台们进行反击，只能是澄清历史，拿出确切的依据，或者是采取报复手段，炮轰汾酒的薄弱环节。但是谁都知道，名酒们的宣传并不是铁板一块，毫无漏洞，或多或少的都存在那么一点虚构或夸大的成分。包括茅台在内的名酒们一旦进行反击，则会使人们更加增加探究事实的好奇，这正好符合汾酒的愿望，汾酒的既然能提出来，也没指名道姓说是茅台，也没说五粮液，抑或是其他名酒，谁先剧烈反应，那无疑是此地无银三百两的愚拙之举。 事实上一线名酒的目前表现的非常低调。笔者（路胜贞）认为，低调是明智之举。茅台一旦过度反应，就会在行业掀起轩然大波，然后再被媒体盯上，用放大镜来看，本来就经受不住考验的1915年金奖，就会被无限挖掘，那茅台离向二线堕落的时间真的不远了。 因为连锁反应，茅台很多的问题都会被媒体较真、放大出来：比如，喝茅台不伤肝，有什么医学依据？茅台又一贯以国酒的名义出现在各种宣传中，那“国酒”的定义是什么，是什么部门提出来的，有没有权威性。所有这些都会将茅台放大的体无完肤。 国酒的评定标准是什么？是市场占有率，还是古老程度？还是口感? 如果按市场占有率，那国酒该是五粮液，如果按历史，那该是白水杜康特酿。如果按口感，则众口难调！ 其实，营销和现实之间天生存在一种悖论，如果白酒的营销什么都局限于实际，则企业难以生存，白酒品牌生存的基础就是某种程度上的买卖双方的信息不对等。 如果把茅台酒的每一个细节，包括原料、成本都没有水分的公布于众，不但茅台办不到，其它任何企业都办不到。如果完全按对等来要求企业，不论是白酒企业还是其他企业，都难以生存，正所谓水至清则无鱼。人至察则无徒。正是这种大家心知肚明的游戏规则才使得白酒企业相安无事，然后心安理得的撷取自己的利润。因为他已经成为企业最基本生存的法则 如果在真实和企业的品牌和营销之间非要找出一个对等式，这就是一道天题。任何人试图解开，都会最终无功而返。 不去关注名酒们的历史真实，是否纵容了名酒企业的造假或者引起更多白酒企业的仿效呢？显然在所难免，但这不是问题的焦点所在，而问题的焦点是整体看它是否严重侵害到消费者的利益或者是行业的利益。当然，这个需要有消费者组织进行评判，也有相关行业组织进行判断，也可以由消费者自己来判断。 无论如何来讲，这次由汾酒缘起的对茅台们的揭短行为，无疑给中国白酒市场埋下了巨大的竞争隐患，而未来避免高端白酒市场引发大战的最好解决办法是，通过行业组织进行协商，内部矛盾不起，外部也不会来凑热闹。 但协调的前提是，茅台们有足够的自律，至少在今后的营销行为或者宣传时不能信口开河。否则，再好的传说，也只是一个经不住敲打的谎言。 何况，名酒毕竟是名酒，你不做出表率，谁来做榜样！ 毕竟，塑造一个品牌不易，倒掉一个品牌，却很容易！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 81463608@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
