快乐的味道：大主题少教育

　　众所周知，统一冰系列一贯坚持 “年轻无极限 ”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出了“畅快无极限” 、“自然无极限”、 “沁凉无极限”三个品牌细分方向。而康师傅则从产品功能出发，强调冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快。显然，在目标消费人群和冰爽的原始功能诉求上，两者并没有形成明显的差异化和鲜明的品牌形象，对二者进一步提升产品形象和销量具有极大局限性，这也是统一和康师傅这两个品牌始终无法在冰红茶领域成功突破的原因之所在。

　　对冰红茶这个成熟的品类而言，过多的产品诉求已经再不能承载传播使命了，也很难为塑造品牌形象成功加分。而对同质化严重的产品，感情诉求往往能起到事半而功倍的效果，所以LG进入手机市场选择感性上市，从巧克力手机到冰淇淋手机，LG创造了手机领域中崭新的品牌风格，也成就了其自身的别样繁荣。　　　

　　如今，今麦郎以快乐为核心进行诉求，应该说抓住了绝大多数人的感情，在冰红茶品类上也算是独树一帜的，形成了差异化卖点。

　　也许很多人认为“快乐的味道”似乎什么都没说。笔者在09年为蒙牛做冰+品牌提升时，曾对快乐诉求做了大量深入调查。研究结果发现，快乐一词虽然看起来很空，但却是一种能引起观者心理共鸣的精神元素。快乐是一个大主题，很少的教育就能起到良好的效果。但是，快乐这一感情诉求必须建立在很好的表达上，而且要符合品牌自身的精神气质。今麦郎冰红茶诉求于“快乐的味道”， 能够传递今麦郎年轻快品牌形象，也能够对接冰红茶固有的年轻市场特征，可以帮助同质化的今麦郎冰红茶建立差异化的情感形象。既形成了与统一冰红茶“年轻无极限”情感诉求的有效区隔，也与康师傅诉求产品功能的“冰力十足，无可取代”形成鲜明的品牌差异，这将为今麦郎在冰红茶领域成功占位奠定基础。

　　从广告诉求方式上来说，今麦郎冰红茶诉求于“快乐的味道”，做到了在理念上的区隔。但在广告策划中，对“快乐”这一情感诉求的实际表达却有待商榷。

　　最新的今麦郎冰红茶广告，给观众的感觉十分沉闷，缺乏年轻的感觉和冲击力，广告的实际表现力几乎无法体现其表达快乐的初衷。

　　首先，在表现“快乐的味道”的创意上，今麦郎冰红茶的画面过于呆板和平静，缺乏创造性和渲染力，“快乐”这一品牌气质没能得到有效表达，难以给年轻消费者以活力和冲击力，很难激发起潜在消费者的情感共鸣和消费冲动。

　　其次，广告中那声弱弱的“你有没有男朋友”和“非诚勿扰”，似乎有些喧宾夺主的色彩，对于主角—今麦郎的宣传明显表现力不足，而更像是在给影片《非诚勿扰》做宣传。显然，这样的广告宣传无法使潜在消费者对今麦郎冰红茶产生快乐的联想，更难使消费者形成对今麦郎冰红茶的消费冲动，能够激发观众亲身体验今麦郎冰红茶的快乐味道更是难上加难。

　　可见，在对“快乐”表达和挖掘上，今麦郎冰红茶的创新之路依然任重而道远。　　

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