日本家电巨头押宝东南亚中国工厂产能转移加速 _ 文库

　　家电市场方面，三洋电机担当起日本家电业抢攻东盟市场的急先锋。去年下半年以来，该公司推出的24英寸液晶电视，颜色艳丽的彩色冰箱大为畅销，成为印尼家电市场的流行风尚。

　　其中，24英寸液晶电视，作为三洋（电机）亚洲针对当地市场29英寸显像管电视更新换代需求所推出的“本土化”战略机型，畅销势头迅猛，收获颇丰。众所周知，全球市场上罕有24英寸机型，而三洋电机则经过反复的测算，得出24英寸机型无论从制造成本、成品售价还是观看习惯上，堪称29英寸CRT电视的最佳“替代品”。此举使得三洋电机在印尼平板电视“初潮”阶段，几乎完胜的业绩。此外，该公司在印尼市场上推出的彩色冰箱，除了外观纤细，颜色鲜丽，契合当地习俗文化的外观设计之外，还增加了PET瓶搁架等多项实用性功能附件。其宣传口号：只有日本企业才有的“多附加”功能，对印尼消费者注重实用的消费心理的把握也非常准确到位，因此，创下单产品“拿下”7%以上市场份额的当地市场记录，令对手望尘莫及。

　　该公司有关负责人表示：“针对中等收入阶层消费，开发对应性产品的市场策略，也将推向其他亚洲各国，非洲、中东等地区市场。”同时，该公司还计划以家电为先导，在提升品牌影响力的同时，进一步强化太阳光发电、充电池等环境能源产品，投影仪等教育机械以及深冷冰柜等温度控制技术的医疗机器产品的新兴国市场销售。并称，2012年亚太地区营收计划突破1000亿日元（约合RMB75亿元）大关。

　　“急先锋”三洋的成功垂范，也使得包括松下、夏普、三菱电机、索尼、日立等在内的日本家电巨头，相继针对东盟市场推出设立当地销售法人，推出针对性新产品，加大当地工厂投资等积极的生产投资和市场营销From EMKT.com.cn战略。当然，不仅仅是海尔、格力、美的、TCL等“长于低价格武器”的中国同行，三星、LG等韩国企业也已加入印尼等东盟新兴国市场的争夺。包括摩托车、汽车市场在内，中日韩三国行业巨头的份额争夺战，火药味也越来越浓。

　　吉隆坡最新消息则显示，松下马拉西亚社长杰佛瑞日前宣布，目前正在研究为了进一步削减成本，将现中国工厂生产的产品进口供应体制，改由马拉西亚当地工厂的可行性。

　　具体而言，计划进一步提升该公司在马来西亚当地小电器工厂—马来西亚松下制造（PMMB）产能，尤其是提高洗衣机、电视、冰箱等大家电当地供应比例，削减进口关税、物流成本。据透露，产能计划达成后，除了供应马拉西亚当地市场外，还将承担东南亚地区市场出口。

　　据了解，目前松下在马拉西亚国内拥有148家产品专卖-PANA店铺，特大型超市系统塔斯科、巨人等流通渠道也被该公司占领。松下旗下电视机、空调、冰箱、洗衣机等家电连续多年高居当地市场首位。

　　业内分析人士表示：“此前，松下等受金融危机压力，曾计划削减甚至关闭包括马来西亚在内的海外工厂。但随着经济复苏，信心恢复，包括松下在内的日系家电厂商开设重新审视中国、越南、泰国、马拉西亚等海外工厂布局计划。此举，或将进一步影响上述企业在华生产布局，加速其向中国以外地区转移产能的步伐。”

　　当然，除印尼、马拉西亚、菲律宾外，东盟零关税背景下，日韩家电巨头加速向越南、泰国等产能转移的迹象也非常明显。在加上，印度、墨西哥、俄罗斯等新兴国家市场，日韩家电巨头“地产地消”战略的推进，中国工厂产能被进一步稀释的可能性极大。金融危机期间，各大巨头关闭海外工厂，瘦身过冬的紧缩态势，大有逆转的可能，新一轮的海外市场生产性投资竞赛暗流涌动。

　　分析人士认为，在这个新的阶段，对中国政府的产业政策尤其是湖南、安徽等内陆省市承接沿海产业带转移的战略，将是一种考验。

　　中国（深圳）消费电子展组委会主席陈雯海则表示：“4月上旬在深圳举办的展会上，即出现了数十位不请自来的东盟客商。在零关税商机下，日韩巨头们加大当地市场生产性投资，短期内尚无法对中国作为东盟各国家用电器、消费电子采购基地的国际市场地位构成实质性影响。但是，值得提醒的是，国内家电巨头以及外向型家电制造商开拓东盟等外需市场的策略，有必要采取与欧美市场有所不同的方式。如何对应东盟市场，是采取低端策略，还是中间路线？已经成为中日韩三国争霸战，中方能否胜出的首要课题。”

　　当然，东盟各国市场目前尚未形成明确的品牌区划，中日韩三国家电巨头们的品牌定位，推广策略，也将决定各自不同的未来市场走势。我们的疑问是，三洋电机针对中等收入阶层所采取的功能、价格“双减法”等“中国式”打法，会不会被日韩同行效仿？其他日本企业会否仍继续坚守“高功能、高价格”的双高策略？韩国巨头们会否选择时尚高端差异化竞争路线？以及中国厂商如何加强东盟市场开拓，南宁还是深圳将成为他们的发挥地缘优势，占领东盟市场的桥头堡？

　　在笔者看来，对于日本企业而言，印度尼西亚或许是其伺机反扑全球市场的试验场；而对于中韩厂商而言，除了印尼之外，把泰国抑或越南作为试验基地也许更为实际。 (作者：新加坡宫野弘之编译：端木清言鉴于本人水平有限，疏误之处在所难免，谨向读者及原作者致歉。)

端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com

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