“得OTC者得消费者”　

　　2010年来，随着处方药营销From EMKT.com.cn环境恶化，促使部分从事处方药生产的企业逐步向OTC拓展；诺华公司、罗氏公司等以原研药为主导的跨国企业开始在中国拓展仿制药和非处方药业务。对于以处方药为主的制药企业，进军OTC本来就具有优势，最明显的优势就是处方药在经过多年的医院临床推广后，安全性和疗效性已经通过大量的临床数据充分证明，从而降低了非处方药市场运作的风险，也为进入OTC市场提供的坚实的基础。　

　　但是，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。而企业OTC药品市场营销战略、销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战。那么为什么说OTC市场未来是重要的市场呢？可以从以下方面分析：　

　　第一，国家对基层医疗机构的政策导向，促使第三终端市场潜力的快速释放；在相互作用下，OTC市场将再次扩容。

　　第二，OTC专科产品需求强劲，市场容量潜力可观。新生代市场监测机构研究发现，随着办公自动化的兴起，电脑、空调的使用，人类自身免疫力下降，导致近年来眼病、皮肤病、过敏、鼻炎等不适症状成为自我药疗的重要组成部分，并有逐年上升的趋势。目前，眼科用药在整个自我药疗症状中排在第三位，销售的产品主要以明目、缓解疲劳、清洁护理、止涩止痒等功效为主。但是专科OTC品种还相对匮乏，个别专科还没有主导品牌。OTC中的营养补充剂如维生素类，也是自我药疗的重要组成部分，在发达国家用量很大。而我国的营养补充剂市场还有待培育，但潜力可观。　

　　OTC市场“广告在先、消费在后”的特点还会延续。值得注意的是，许多消费者在不适症状难以把握的情况下，产生了很多边缘性药品需求。比如某广告传递的信息是润肠，但是肥胖、肠胃不适、面部痤疮等症状都可能跟润肠有关，因此消费者会自己寻找适应证，产生需求进而购买产品。

　　综合上述，未来OTC市场的激烈战争将继续深化，所以企业如何赢得先机，如何洞见未来，如何发现医药市场内在的规律和未来的趋势将是医药企业赢得竞争的关键所在。

　　吉昌令，中国医药行业实战创新营销创始人，精通医药招商、临床学术推广、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销和战略规划、团队建设管理，注重理论和实践的有效结合。西藏藏药厂大区经理、上海鲲仁医药销售总监。中国培训在线特邀讲师，曾为国内多家医药企业做过营销管理培训和营销顾问，发表医药营销论文上百篇，《南方都市报》《中国医药报》、《医药经济报》、《医药采购报》、《中国联合商报》、《销售与市场》、《医药经理人》等知名媒体特约撰稿人！《南方都市报》、新浪网、腾讯网等媒体有过相关采访报道。欢迎同行友好人士来电来信指导、交流。 电话：15821722475　 电子邮件：895493984@q.com

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