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从产品驱动到模式驱动——新产品推广持续成功之道 一个企业要获得成功有多种途径：有战略上的成功，也有战术上的成功；有产品上的成功，也有渠道上的成功；有品质上的成功，也有推广上的成功；有整体的成功，也有区域的成功……在这种种的成功途径中，无疑产品的成功是其中最为常见的一种，我们可以毫不夸张地说，产品的成功是企业成功最为核心的助推剂，正因如此，我们衡量某个企业的成功，往往也都是从其某个或某几个成功的产品说起的：娃哈哈的成功源于其AD钙奶、非常可乐、营养快线等众多成功的产品，乐百氏的成功源于其酸奶和纯净水，康师傅的成功源于其红烧牛肉面，旺旺的成功源于其雪饼，统一的成功源于其鲜橙多，喜之郎的成功源于其果冻布丁，加多宝的成功源于其王老吉凉茶，雅客的成功源于其V9维生素糖果，香飘飘的成功源于其杯装奶茶，盼盼的成功源于其法式小面包，老干妈的成功源于其风味豆豉辣酱，等等……我们从以上这些例子中可以看到，这些成功的企业直接与某个成功的产品相关联，也由此，众多的企业都对如何推出一个成功的产品趋之若鹜，也都对产品的成功给予了极大的期望。于是，我们看到推广新产品就成为了每个企业每年的核心工作，几乎每家企业都梦寐以求通过推出一个成功的新品来使企业脱胎换骨，但是一个残酷的事实是：新品上市90%以上都是以失败告终，我们每年都可以看到大量的新产品上市，但真正能够在市场上生存下来并能在消费者心目中留下记忆的产品和品牌，却实在是少之又少！尽管如此，企业们仍然对推出成功的新产品寄予厚望，我们可以看到众多的企业和众多的专业服务公司都在拼命地为推出一个成功的新品而忙碌着，甚至不惜为此对各种炒作手段无所不用其极：明星代言、央视招标、强势招商等，各种理念、观点满天飞：插位、占位、娱乐营销From EMKT.com.cn、杂交营销、概念营销等等，但问题是：企业要如何做才能够收获新产品成功的一份喜悦呢？当这些硝烟散去，能够留在我们眼帘中的，仍然是寥寥无几的成功者！ 不知道这些失败的企业有没有仔细地思考过：为什么他们推出的新产品没有成功？是产品本身呢还是有其他另外的原因？事实上，有不少企业推出的新产品其实还是不错的——无论是品质还是概念，但之所以没有成功，往往和产品本身没有直接关系，而是和企业的运营模式、组织体系、激励体系等有关。因此，当企业们始终陷入新产品推广困境之中的时候，是否可以重新换个角度来思考一下成功者的另外一些不同轨迹。比如，我们可以想一想徐福记，这是一家在中国排名领先的糖果企业，在各大卖场消费者都可以见到这个品牌的散装陈列区，在上世纪末这个企业就在中国糖果市场迅速崛起，但是让我们想一想，徐福记有哪些产品是可以让我们津津乐道的呢？糖果？果冻？沙琪玛？蛋糕？饼干？徐福记的这些产品都挺好吃的，但似乎却谈不上有多么地风靡一时；在牛肉干行业里面有个排名领先的品牌叫绿盛，其在华东的牛肉干市场上份额很大，但是你说它的牛肉干到底有多么好吃吗，却也不是；即便是娃哈哈，我们知道其在近几年确实推出了几个好产品，但整体上而言娃哈哈并非是靠产品取胜的，就连其09年大力热推的Hello-C，也是模仿农夫的水溶C-100，可事实是，娃哈哈的成功要远远超出那些拥有成功产品的企业；上海有个休闲食品品牌叫“来伊份”，它目前已经达到了十几亿的销售额，并且在华东区域拥有了1600多家品牌专卖店，但是你说它的产品有哪一个非常有名呢？好像也没有；在中国烘焙业界有一个月饼全国销量第一的企业，叫好利来，其目前在全国有800多家直营店，20多亿元的年销售额，但是如果你要问好利来推出过什么畅销的产品，恐怕也不会有十分明确的答案……我们从这些企业的例子中是否可以体会到一些不同的内容，没有特别出色的新产品，但是企业也仍然也可以获得成功。当然，无可否认的是，一个成功的新产品当然可以快速推动企业的成功，但问题是，有多少个企业可以持续推出成功的新产品并能推动企业的持续成功呢？如果企业并不是指望着每个新产品都大获成功，而是致力于构建一个能容纳较高品质产品的模式和体系，反过来不是更容易使得新产品获得成功吗？ 关于作者：
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