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工业品销售：一条与消费品销售没有交叉点的全新销售之道？ 7 上页：第 1 页 5、销售组织的寡与众 销售组织是企业与终端用户的沟通渠道，销售只是其中一种职能，整体解决方案才是重中之重。像消费品这样动不动就普及型的产品，需要宽口的销售渠道，且渠道链的增值点较多，因为没有一个点能够满足所有的增值功能。 消费品的庞大销售组织，关键成员已经转换为终端了。如何利用众多的终端，开展有效销售活动，是每个消费品企业必须要过的关口。而越来越明显的终端依赖症，导致了企业品牌与商业品牌的失衡，终端品牌也成了销售组织苦心经营的主题。 消费品的销售组织不仅是层级较多、成员数量多，更主要的是大家的利益取向差别很大。作为龙头的企业供应商，必须具备强大的品牌号召力和渠道资源力，才能“降服”渠道链中的各方神仙。这种目标离散化的现象愈演愈烈，大量品牌资源被渠道成员占用，于是消费者感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消费品的销售人员，每天都在想如何进终端、抢排面、搞促销，品牌逐步沦为了销售的一种摆设了。 工业品销售组织又是如何呢？中小规模的工业企业，一般都是从直销开始构建销售组织的，直销的目的不仅在于快捷地开发客户，还有掌握客户一手需求动态，和密切关注竞争对手市场动作的功能。特别是那些知名度很低的工业品企业，更需要靠自己杀开一条通道，树立几个标杆客户，为自己的销售奠定发展的基础，更为品牌播下成长的种子。直销打开局面后，企业都会考虑建设经销渠道，这时候，厂家与经销商谈判的筹码就会多了不少，不会轻易地被经销商牵着鼻子走。 工业品销售方式多为点到点式，客户数量有限是最主要的原因，同时还要考虑到前期接触谈判的复杂性、成交周期的漫长性，以及服务的及时性。所以，工业品销售组织不在于数目的庞大，而在于服务的深度。销售组织的结构，也会比消费品复杂一些，通常包括项目经理、销售代表、技术人员、售后人员以及销售内勤等。从接触到成交，再到之后的售后服务，梯队式、多层次地接触和服务客户，为客户创造完整的价值链，从而保证产品价值的有效落实。 如今，消费品企业也开始学习工业企业的深度销售模式，这几年提出并大量推行顾问式销售，就是想要把品牌的情感影响力转化为顾客最终购买的成交力。不过，顾问式销售目前只在汽车、房地产、珠宝、高档服装等深涉消费品方面作用明显，像白酒的顾问式销售，也只能在市场启动、媒体投入监督、终端进场和销售态势把握等基础方面，但总体绩效不高。 6、售后服务的浅与深 在售后服务方面，消费品与工业品的差别是比较明显的。消费品的售后服务集中在质量问题或者维修方面，而工业品售后服务则包含很多，特别是那些损耗型的重大设备，在整个使用寿命中，其耗材的总体费用要超过产品本身，所以售后服务的好坏至关重要。 在售后服务的组织方面，消费品企业通常采用与销售网点并行的措施，即谁销售谁就负责售后，网点众多，顾客就近维修。而不少工业品的销售数量不是很多，但有可能一个客户的购买数量很大，所以就需要提供深入的点对点服务。如果代理商的售后组织力量强，当然再好不过，若无此条件，可以采用办事处、分公司或者售后服务直通车的方式，长期关注和维护客户购买的工业品，保障运行顺畅和设备工作的稳定性，并在损坏时及时维修完好。 工业品售后服务像耐用消费品一样，也是厂家或者代理商合理创立品牌的重要窗口。产品不可能出问题，关键是出了问题的处理速度、质量和态度如何。工业品品牌的核心在于信任，此时就是最佳的信任营造时机。当然，售后服务也是创造附加值的一种常见方式，不少代理商情愿在整机上少赚甚至不赚钱，图的就是售后服务的可观收益。 写到这里，工业品与消费品在重大战略上的异同已经非常明显。市场导向是相同的，战略选择的前提和资源支撑却有着比较明显的差别。这种对比的目的，不是要阻止工业品企业学习消费品行业的相对成熟经验，而是帮助工业品企业有鉴别地取舍战略思路，对内可与自身资源匹配，对外，则可以抓住瞬间万变的市场机会。 本文作者，叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨，请通过叶敦明的电子邮件：51gyp@sin.com，QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com 工业品营销传播网，以及工业品营销新浪博客：blog.sin.com.cn/yedunming 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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