践行公益事业，深化品牌内涵

　　中国的大多数企业都参与过公益事业，进行慈善捐款是最主要的方式，然而，单一的方式下很少有企业本着强化品牌的目的从事公益活动。那些精于公益营销的企业不只投入了大量的财力，而且还投入了大量的人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛宣传自己的目标和贡献。通过这样的方式，企业和社会公益事业相得益彰，实现了双赢。　　

　　通过赞助社会公益事业进行品牌建设的战略，不仅帮助公益事业获得了必要的财务资源和来自企业界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的声誉和员工的忠诚度，加强了它们与商业伙伴的关系，有效促进企业产品和服务的销售。从诸多外资品牌的从事公益营销的最佳实践，我们可以总结出如下五点：　　　

　　第一， 企业应该选择能够促进本身目标的社会公益事业。从本质上来说，绝大多数公益营销项目应该针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，以有意义的方式提升品牌形象。几乎所有社会公益事业都可以在公司相关的品牌建设中找到自己的一席之地。因此，公司在进行公益营销时应首先选择与企业目标相吻合的公益事业，而不应该过多关注社会热点“赶趟儿”。　　

　　第二， 企业应该先选定自己要投入的公益事业，再挑选志同道合的伙伴，否则，通过公益事业建设品牌的项目就会变得过于依赖合作伙伴。事实上，无论规模有多大，没有一家公司自身的资源足以使它“拥有”一项像抗震救灾这样涉及多方面的公益事业，但企业可让人们想到公益事业时马上就想到自己。　　

　　第三， 企业应该将所有资产，尤其是员工投入公益事业，让员工的专业技能在公益事业中发挥最大作用。员工的高度参与不仅有利于项目的实施，而且常常是关键所在。因为，当公益营销融入自愿的成分，员工对公司的情感就将得到进一步的升华。　　

　　第四， 企业应该通过所有可能的渠道宣传其公益项目。除了媒体之外，还要通过网络、年报、直邮等媒介宣传其公益活动。对公益营销进行宣传时要注意：公众和媒体最容易接受的公益营销项目应该具有可行性，企业不应该把自己与某项公益事业强扭在一起；同样，一向受人尊重的非营利组织完全出于经济利益的考虑而同意企业利用其品牌进行产品宣传，也是危险的。　　

　　第五，企业不应该让慈善行为和自己的业务脱节。企业在公益活动中充分利用自己“独特的资产和专长”，通过赞助社会公益事业进行品牌建设，是将企业公民这一社会责任转变成宝贵资产的途径。如果选择得当，实施得力，那么社会公益事业和赞助企业可以相得益彰，互相提升。

　　陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构总经理，项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合” 的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。 公司网站：www.sjpjy.com　邮箱：lhzd2007@16.com　 QQ：1378702059

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