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大客户营销：破解神话论，“认清”大客户 7 上页：第 1 页 三、大客户营销在销售组织中的地位 销售组织是一个有机整体，而大客户营销同普通直销、渠道经销、代理等销售方式一样，只是其中的一种构成方式。因此，企业应该用一种平常心去看待大客户营销，而不能把它当成包打天下的通天教主。 大客户营销的领头人，通常都是公司老板和高层，他们能够动用公司一切力量打攻坚战。只有在大客户数量和运作相对成型之后，方能成立大客户部，由职业经理人担当，这时候，公司的后台支撑系统需要保持顺畅、规范、以项目为中心，否则，这个大客户总监将无能为力，而大客户部也很容易“堕落”成信息部和跟班部。 至于大客户营销的地位，我们不主张过分夸大。特别是对于那些中小规模的企业来说，能够持续合作的经销商本身就是大客户，而不能仅仅把直销的大订单当做唯一的大客户。企业可以把大客户营销当成基础营销的升级，或者与基础营销配合，把现实的中等规模客户做成大客户，这样操作更为踏实一些。 大客户营销的地位，也并不是完全由大客户组织本身决定的。公司在行业和目标客户心目中形象和影响力，是大客户营销能否有效开展的前提。不能只是设立一个大客户部，然后就把他们放出去，美其名曰是充分授权、天高任鸟飞，但事实上大多数都将无终而返。 在历经了多年的大客户营销咨询工作和营销实战培训后，我认为，大客户营销的地位是因变量，企业的首要关键是做好品牌影响力、产品质量、渠道建设和内部管理等内部工作，然后才会有墙里开花墙外香的溢出效应。 四、工业品销售的最优选择？ 对于很多工业品企业而言，大客户营销是他们的核心话题和关注点。大客户的范围很广，包括单次大宗购买的客户、长期持续购买的战略客户、经销商等。在某种意义上讲，大客户可以理解为关键客户（K/A：key account），它是指在销量比例、标杆示范或战略合作等方面，对企业整体销售举足轻重的客户群。只要拥有了一批忠诚的大客户，企业的年度营销规划就更容易落实，且能大大提升自己在市场上的抗打击能力和竞争反击能力。 然而，过分依靠人际关系培育起来的大客户，会随着人际关系的流失而丢掉，所谓怎么来的就会怎么去的。因此，我认为，一个企业只有具备正常的客户群之后，才可以努力去发展大客户，否则就是本末倒置。寄希望于几个大客户来搞掂销售，是急功近利的做法，这等于是在企业前进的道路上埋下了一颗定时炸弹。 从事了多年的大客户营销咨询工作后，我发现，许多倾心于大客户的企业对大客户和大客户营销都存在或多或少的误解。本文从四个方面简单谈了本人对大客户营销的看法，只是想让企业了解：大客户不是云雾中的神仙，能够化腐朽为神奇。正所谓门当户对，合作的前提是地位的平等，过于迷信大客户营销，抬高大客户的地位或是降低自己的身价，都是不理智的行为。天助自助者，想得到大客户的青睐，一味锻炼销售功夫只能事倍功半，当大客户营销成为努力的方向时，企业的首要任务就是稳扎稳打修炼“内功”，提升自身综合实力，相信功德圆满之时，大客户营销也就成功了大半。 叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨，请通过叶敦明的电子邮件：51gyp@sin.com，QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com 工业品营销传播网，以及工业品营销新浪博客：blog.sin.com.cn/yedunming 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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