品牌管理与品牌文化的适就性

　　品牌文化是一种重要的管理手段，是一种价值观，管理人员通过身体力行，把这些文化灌输给其员工并代代相传。品牌只有传递给消费者才可以体现其价值，学会管理顾客体验，了解顾客在每个阶段的典型行为以及关注的重点，明确该阶段消费者的主要接触点，这才是品牌管理的重要所在。　

　　　 三星公司的CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用，它们的品牌目标非常清晰，他们决定把三星当作国际品牌去做，并且建立全球营销组织，把品牌价值作为公司绩效目标中至关重要的一部分，所以使用了品牌积分卡。品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩，所以就把财务语言和营销语言结合起来了。搞营销的人必须要懂财务语言，搞财务的人也必须要懂营销语言。如今，三星品牌战略激发起了人们对品牌的情感诉求，它的产品不仅仅性能优秀，而且极具品牌价值。

　　中国公司建立的品牌文化要与西方发达国家一致，但是又在价格和质量方面争取获得区分度，最终建立国别品牌。比如，虽然英国的汽车技术要比德国好，消费者却坚持认为德国汽车的工程技术品牌比英国的好。

　　品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是从里向外地进行管理，就像米老鼠那样，这就是迪斯尼品牌从里到外的创建。对于迪斯尼公司来说，品牌是最有价值的资产，没有品牌就没有公司。

　　建立一个品牌就需要建立一个清晰的品牌远景，迪斯尼相信自己是个“真心诚意给消费者提供特殊娱乐节目的一家公司”，是迪斯尼的品牌承诺。而公司的最高管理层必须同时管理品牌，这样才可以创建品牌文化。

　　另外一个重要原则就是迪斯尼把品牌管理和业务结合起来，品牌管理并不是一个单独的、额外的业务流程，它是我们业务流程中的一部分，品牌管理小组起初就要保证这一点，让所有的员工知道在设计的初期就要考虑到品牌形象的问题。因此，在迪斯尼公司没有一个单独的品牌审查流程，都是在业务审查过程当中进行审查。

　　要想在外部也建立一个企业品牌文化，就需要比较大的精力，也是一个长期的工作，现在越来越多的企业需要把品牌延伸到外部，从而使业务合作伙伴也成为公司的竞争优势。最后一个原则就是为新品牌建立一个品牌冠军。一系列品牌的组合如ESPN、ABC、主题公园、米老鼠都有各自的品牌形象，因此管理方法也不一样。

　　品牌的文化动力来自与人的沟通

　　品牌成为构造品牌文化的重要元素和内容。品牌创造的基础是品牌文化雄厚的积淀。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化积淀的雄厚决定着企业品牌的影响力。就其内涵考察，企业的灵魂在于人，企业的竞争就是人的竞争，企业的兴起与发展是与人的发展同步的，企业与“自由发展的人”的结合度的水平直接决定着品牌文化积淀的厚薄，而企业任何一种品牌的打造都离不开人，人的创造水平从根本上说受制于人的文化水平；企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍，才能创造出适应国内外市场需求的品牌产品。

　　要想建立一个全面的品牌文化体系，就必须注意到品牌塑造者与传递者代表公司和消费者进行接触和沟通。微软是全球十大品牌中的最年轻的品牌，可口可乐、通用、宝洁都是超过100年的历史，而微软才不到30年历史。所以，微软是年轻的品牌，也是更酷的品牌。微软公司和许多公司不同，它要负责创造需求，只有产品还不够，还需要创造新的产品、新的市场，这是公司在品牌推广方面的压力。

　　微软品牌有两大特点：一是不断创新和集成，创造新的生活和工作方式；二是公司的激情，更酷的激情。而且微软是一个集B2B、B2C、B2G融合一体的公司，因此品牌传播有独特的特点，要照顾到不同的市场的需求。

　　微软的新LOGO就是“您的潜力，我们的动力”。追求和客户的亲和力，追求更加亲切、成熟和稳定的形象。过去，微软公司的最大强项就是产品，是帮助客户解决问题。现在微软希望能够以客户为主导创建一个微软的品牌。

　　一个优秀的品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。只有通过按照品牌发展的规律不断地开发市场需求的产品，只有通过对品牌文化内涵不断地进行深入挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整到位，只有按照品牌的经营模式科学地不断改造、完善品牌市场网络，中国的品牌才会象诸多的跨国品牌一样在全球显现出“品牌十足张力”。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

政府公关：跨国企业的中国式营销之舞 （2005-11-08, 中国营销传播网，作者：林景新） 跨国企业危机化解六大关键 （2005-09-05, 中国营销传播网，作者：肖明超） 跨国企业本土化的精髓在哪里？ （2005-06-24, 中国营销传播网，作者：谭长春）