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天润乳业400ML巴氏奶上市案例纪实 7 上页：第 2 页 营销：用价值链推动市场的发展 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。针对很多有前途的产品最终死于渠道之手、业务之手和终端之手的三个原因的综合分析，为确保这个将为企业谱写新的发展历史的产品，天润乳业的营销团队在营销上提出来营销价值链利益共享的营销思路，并在产品市场的营销中去积极的落实。 第一、平衡产业价值链条中上游的利益，针对奶农实行按质论价的收购原则保证奶农的利益，以此保证原料的供应和品质，为后续的产品提供有利的保证。 第二、渠道开发和扩者上，为提高经销商的收益和在推广中积极性，针对推广期间难度大、工作量大的情况，在给予经销商正常返利的同时，针对推广的几个阶段工作重点、难点的不同分别采取不同的奖励政策来诱导经销商的工作方向，如在推广的前期销预设每袋0.1元的月度奖励政策，鼓励经销商增加销量，而在第二阶段则通过与铺货率的捆绑考核鼓励经销商在销量实现的情况下提升配送的服务水平和市场铺货率，通过利用价格杠杆的调整，在保证经销商的利益同时使企业的运行目标得到很好的体现； 第三、在终端建设和维护，通过对批零价差空间的严格控制确定保证终端商利益，如过去针对220－24ml的小包装巴氏奶终端的利润获取是通过单袋的销售量来实现，而对于大包巴氏奶由于数量增加终端商的获取利润的空间就会被减少，为此针对这一情况天润乳业通过对终端的销量贴补以及批价差的严格管理，保证终端商大包巴氏奶单袋的收益不低于小包装巴氏奶两袋的整体收益，解决了终端商销售大包巴氏奶单袋利润里地的问题，从而调动终端商对产品的推广积极性； 第四、在对消费者利益的维护上，根据消费者追求实惠和消费比较的心理，通过采取成本比较的方法对产品的定价和小包巴氏奶的价位区间就进行了预先的设定和比较，使消费者购买大包巴氏奶的的价格具备相对的价格优势，同时为保证消费者利益采取低价策略减少包装成本和严格的零售价限制，让消费者取得实惠； 第五、对于企业内部的营销人员为提高营销人员的积极性企业采取了销量和工资、奖金挂钩并将比重放大的考核机制，从收入上来激励销售人员的积极性，而对于企业内部的生产人员则通过产量考核工资来保证生产工人对该产品的关注。 整体价值链上的利益分配，保证各个上游关联的企业与奶农之间的利益，也维护了和保证渠道、终端、消费者和企业内部等各个方面利益，通过整体相关利益的链接，整体价值链上的各个环节的目标清晰方向一致，从而使产、供、销各个环节的积极性和主动性被逐步发达，而这所有的一切都为为营销的开展铺平了道路，最终的结果也朝着企业预期的方向在发展。 结果：让对手肃然起敬 从产品的选择到产品设计、从产品的定价到产品的上市，天润乳业的营销团队精心打造的大包巴氏奶产品逐渐成为天润乳业产品中的领军产品，在短短的三个月时间里，400ml规格的巴氏奶在企业没有投入一分钱广告费的情况下产品销售量实现了从零到每日接近17吨的飞跃…… 达到这个销售量西域春乳业用了50年…… 盖瑞乳业5年的时间也仅仅实现在每日9吨的销量…… 而天润乳业大包巴氏奶在短短的三个月时间实现的飞跃，目前已经与新疆巴氏奶第一品牌的西域春持平的销量，和远远高出盖瑞乳业的成绩，天润乳业三个月时间的成绩足以让竞争者肃然起敬，同时上升的势头仍在持续，而由于此产品的带动的天润乳业后续一系列的连锁反应也在不断的扩散…… 整体制造成本被稀释并随着整体市场销量的提升逐步降低……。 低温酸奶、常温箱装奶的销量也开始呈现大幅的攀升……。 渠道经销商的数字也有20人增加至28人……。 配送质量、品牌度、终端接收度、铺货率等等出现了好转……。 整体产品的销量由月500吨、900吨、1200吨……不断刷新销售的历史数据，而由此产生的社会效益更也在逐步被放大、被传播……。 启示： 天润乳业在大包巴氏奶产品上成功的营销突围，说是一场营销的突围其实也是一次思想的革命和一个和观念变革，这次突围对于天润乳业来讲只是完成企业发展历史上一次重要的提升，作为天润乳业要想持续的发展并不断获取更多的竞争优势类似此次的突围需要不断的持续进行，才能推动企业的持续发展，毕竟市场竞争永远在演绎不进则退的真实故事，同时通过天润乳业此次的营销突围，我们还可以看到营销没有对与错，只有合适与不合适之分，在每一场营销突围的背后，都是企业一次战略性调整和对未来目标的修正，作为企业战略调整作为企业都需要明白在未来我们需要干什么？我们需要走向何方？当我们的营销手段再难以发挥作用的时候、当营销的技术已经无法在解决问题提时、当经验和传统成为发展的桎锆时，需要换一个角度来进行一场新的营销思考，或许也可以达到山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村的境界，尤其对于一些低毛利的行业来讲通过产业链和价值链的系统的思考来实现在企业发展战略的突破，这也许是营销的有一个出路。 新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章，历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@12.com 关于作者：
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