“再来一瓶”的营销原理　　

　　如果放在10年前，做这样一个活动，不论从创意上看，还是从营销战略看，都是很难成功的。但现在的营销环境已经发生了很大的改变，特别是互联网的普及以及对人们生活方式的改变，可以说，互联网已经让人们的生活起到了质的变化。　　

　　所以，整合营销传播之父唐•舒尔茨说：互联网已经改变了传统的营销，互联网营销的本质是人际关系的营销••••••如果仅仅从“再来一瓶”看，确实，已经不再是“传统营销”上的“再来一瓶”了。　　

　　汤姆•海斯和迈克尔•马隆在其所著的《湿营销：最具颠覆性的营销革命》中说：••••••回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。他们寓言了，随着互联网的深刻变化营销已由“干”营销，变成了今天的“湿”营销。　　

　　所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。　　

　　当你打开一瓶饮料的时候，想想“再来一瓶”，是不是希望碰碰运气，是不是觉得有点小小的乐趣，也就很像“湿营销”的范畴，与那种冷冰冰的理性营销，形成鲜明对照。　　

　　在网上一搜索，你还会发现网友爆出的“中奖秘籍”，比如康师傅茶饮料，瓶盖上小方块压着三条线的是有奖的，统一茶饮料，瓶盖上小方块压着两条线的是有奖的•••••我们不知道这到底是网友们的“杰作”还是什么人有意为之，这些我们不想去考究，只是，这些渲染之后，作为网民的消费者在购买这些饮料的时候，会不会亲自去“检验”一下呢，答案显而易见。　　

　　“历史”有没有真相　　

　　我们都想知道真相，但历史往往没有真相。康师傅这样做的目的，我们大致可以推断出来，无非是继续巩固茶饮料的领导地位，打击二三线品牌在旺季上量和站住脚跟。至于是其深陷促销“依赖症”，还是消费者陷入“上瘾”状态，我们也不能妄下结论。　　

　　但在这一场声势浩大的促销大战中，无疑康师傅得到了阶段性的大获全胜。从康师傅控股今年3月公布的数据看，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11％，股东应占利润增幅更是高达47.16％，是真相吗？本人不得而知，但至少可以说明，康师傅去年的7亿瓶赠饮令其赚得盆满钵溢。　　

　　但凡事有利必有弊，此活动也不是没有一点负面影响。首先是有可能因为兑奖不到位，而引“不诚信”的口实，其次是“不正当竞争”的嫌疑；第三是成为行业的“营销公敌”。　　

　　笔者倒不是因为想知道这些所谓的“真相”，而是希望任何的营销方式能做到可持续性，而不是损害和透支企业和行业的未来。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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