4、在哪些情况之下，企业不必使用品牌代言人

　　笔者认为，如果使用品牌代言人会给企业带来潜在的致命风险，不建议使用品牌代言人；如果没有合适的品牌代言人，不建议企业勉强使用品牌代言人；如果使用品牌代言人的成本太高，超出了企业负担的承受力，不建议使用品牌代言人；如果品牌代言人身上并不具备企业的品牌特质元素，不建议使用品牌代言人；如果能够使用企业创始人作为品牌代言人，不建议使用外部的明星代言；如果不是基于企业战略来使用品牌代言人，不建议使用品牌代言人；如果企业的品牌已经具有强大的市场号召力和占有市场领导地位，品牌积淀已经深入顾客群体，不建议使用品牌代言人。本质上，企业使用品牌代言人，本身就是一种投机取巧的考虑，企图达到四两拔千斤的效果，带有极为短视的现实利益考虑，这是一种商业策略或者商业手段，属于“商术”。

　　5、谁最适合做企业的“品牌代言人”

　　在笔者比较熟悉的中国家电行业里，美的先后使用过巩俐以及国家跳水队等为品牌代言，格力使用成龙代言，奥克斯先后使用了米卢和李连杰代言，TCL先后使用过金喜善、张靓颖代言等等。实际上，当这些企业使用外部形象代言人的时候，初衷与结果往往有较大出入。譬如，有些企业的代言人不断变化，品牌印记和品牌资产无法有效延续，如奥克斯使用米卢和李连杰；有些企业根本就不知道自己应该带给顾客什么样的品牌体验和品牌品味；有些企业使用的品牌代言人，看似毫无风险，实则不是企业倒闭，就是企业问题缠身；有些品牌代言人的形象寿命很短，如奥克斯使用的米卢；有些品牌代言人代理许多品牌，一个品牌代言出问题，会牵连到另一个代言的品牌，如格力使用的成龙，以前代言的爱多VCD垮了，现在代言的霸王洗发水被媒体频频负面曝光，当下成龙在菲律宾前警察枪杀8名港人事件中竟然发表了不恨菲警的言论，不但惹恼了伤痛中的港人，更惹怒了全球华人，导致大家开始抵制成龙代言的产品，成龙的公关形象大大受损，这也潜在地给格力品牌空调销售带来一定阻力。

　　总之，企业请外部明星来为品牌代言，不一定是企业的最好选择，也不一定能为企业的长期发展带来稳定回报。所以，企业决定请明星的时候，一定要做足功课，三思而后动。按照笔者的理解，如果中国企业家能够像日本松下的松下幸之助或者索尼的盛田昭夫一样，根本就没必要请明星来做品牌代言人，像联想的柳传志（充满智慧、成熟稳重）、华为的任正非（学毛选标兵、为人低调、深受军队文化影响、崇尚技术）、志高的李兴浩（激情阳光、不惧逆境，有胆有识、敢于挑战和进攻、崇尚冠军）、海尔的张瑞敏（道家修为、中西兼顾、国际视野、与时俱进）等等，都完全有条件、有资格、有使命去担当自己企业的品牌代言人。

　　问题的关键是，这些企业的品牌管理部门，要高度珍惜和认真维护好这份独特的品牌关联资产，真正从企业战略的高度来审视品牌代言和品牌形象管理，创始企业家一旦担当起品牌代言人的责任，便要以兢兢业业、如履薄冰的态度来维护好个人形象，注意自己的一言一行，尤其是在一些重要新闻事件过程中，应该体现出应有的高度，在新闻界和企业界保持较高的热度。

　　笔者认为，中国企业应该慎用品牌代言人，如果有必要使用创始企业家为品牌代言人，不能有太刻意的痕迹，包装策划不能过度夸张，否则，将有违商业诚信法则。由此造成的损失，仍然是企业自己默默去承受！

　 （作者简介：伍建乔，10多年专注于市场营销From EMKT.com.cn、品牌管理、企业文化、人力资源管理、企业教练技术等方面的综合研究，在九型性格领域师承于坤烨创始人、金牌企业教练张秀清老师。欢迎与企业界朋友探讨经营管理课题。非本人授权网站转载时须注明文章作者，以示尊重版权。手机：13925996293　E-mail:elaoxixng@sin.com）

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