混搭饮料的口味关

　　混搭饮料要过的第二关是口味，这要考验饮料企业的研发实力。企业通常会有比较好的混搭概念，但是在实验室和工厂里，就是始终研发制造不出最完美的产品，口感普适性太差，很难讨好消费者的味蕾。

　　tot苏打红茶的口味就明显欠缺普适性。在天涯论坛上，笔者看到许多网友将“苏打红茶、啤儿茶爽、冰+茶味雪碧、蓝莓冰红茶”等混搭的、味道很销魂的新饮料戏称为“巨恶级饮料”。

　　那么，如何去迎合消费者的口味喜好呢？

　　首先，口味要尽量单纯，要有一个主口味，而不是1:1比例的生硬调和。花生牛奶，其实口味的主题还是牛奶，消费者会这样定义——“有花生味道的牛奶”。

　　其次，口味创新要符合饮料发展的大趋势，低糖、植物原料、低脂肪、不添加防腐剂和色素等健康潮流是不可逆转的大趋势。即使口感一般，也不至于让消费者通过查看配料表发现N多个化学名词（如阿斯巴甜、山梨酸钾、环已基氨基磺酸钠、异抗坏血酸钠、植脂末……）而感到不舒服。

　　再者，有功效认知的饮料品类要比风味饮料会有更广阔的市场。娃哈哈成立研究院立志研究功效类保健饮料，就说明了这个趋势正被饮料巨头所重视。

　　广告传播：大爱

　　再谈谈苏打红茶的广告。农夫山泉一厢情愿地认为，“苏打红茶tot传达的是两个新人浪漫牵手，纯真大爱的品牌理念。这种大爱，给人的感觉就是苏打的清新脱俗和红茶的浪漫温馨”。同时，我们通过电视广告发现，tot采用植入电影《80后》的方式，进行新品上市推广。

　　这类投入大的的传播、创意，更需要战略方向的精准和实效，莫名其妙的广告（有些消费者竟然质疑广告中“苏打红茶和北京有什么关系”），非但不能刺激消费者的探知欲，反而伤害了产品受关注的潜力。

　　另外，情感广告的危险之处在于：如果价值观相近的话，消费者还能接受；如果迥异的话，消费者就会产生极端讨厌的情绪。苏打红茶的广告宣扬大爱精神，分手了还不放弃的执著，就为很多80后、90后所不屑，认为这是偏执。

　　最实效的广告是产品具备正确的定位之后，紧密围绕定位，通过传播，圈定原点人群和核心饮用时机。这类广告通常没太多创意，但很有效果，王老吉成功前的几则广告就数此类。一口热气腾腾的辣火锅旁，满头大汗的年轻人一边尽兴地吃，一边畅饮王老吉；一个室外烧烤场，年轻时尚的消费者围着烧烤台在谈笑，手里拿着王老吉；随后是，高温室外运动、熬夜看球玩网络游戏、深夜加班、K歌……这些毫无创意的广告，通过占据可能上火的真实场景，来传达王老吉“预防上火的饮料”的定位。王老吉的广告很好地把产品与消费者需求联结到了一起，因此它能在消费者心智中印下深刻的认知——“怕上火，喝王老吉”。

　　但tot苏打红茶的传播推广，欠缺的就是直接和心智中的认知嫁接起来，虚无缥缈的情感无力承担这个传播职责。同时采用植入中学生早恋题材的电影，也不够恰当。

　　茶饮料的市场机会：分化

　　通过对tot苏打红茶的案例分析，笔者提醒饮料企业：饮料的创新机会并不在于去搞复杂的融合式创新，而是相反的方向：分化。

　　回到茶饮料市场，笔者认为有两大分化机会：

　　一是茶品种的分化。茶饮料竞争完全没有发展到必须融合才能突破的地步，茶饮料具有分化机会。虽然绿茶已经成为休克品类（被延伸大品牌所占据，没有推动塑造独立专家品牌的能力），但不意味着它永远会休克下去。瓶装纯红茶，则有比较大的机会，统一的茶里王、可口可乐的原叶先后丧失掉了这个机会，麒麟的午后红茶正在抢占这个缺口。瓶装普洱茶也有机会，但现在的非茶6+1明显没有把握这个机会的能力。

　　二是高端瓶装茶。现在茶饮料主流市场，已被康师傅、统一、娃哈哈做成了低端市场，市场上一度出现了低于2元的绿茶，这说明什么？茶饮料只比矿泉水贵几毛钱。低端的价位，使瓶装茶有了量，但也失去了成长的潜力。当所有瓶装茶都集中在2~3元的时候，5元以上甚至8元以上，就会成为一个打造品牌的机会。

　　三得利占据黑乌龙茶高端区间就是一例。三得利的聪明之处是没有推出低端的普通茶产品，而是独辟蹊径，开创高端即饮茶品类——黑乌龙茶。它属于高浓度乌龙茶品类，其浓度是普通乌龙茶的2倍。由于它含乌龙茶茶多酚，能够有助解除食物中的油腻，定位于美食佐餐的餐后饮用时机，广告语是“油腻不怕，尽享美食”。独特的350ml小包装，小而精，又不失档次。在传播上，三得利针对上海、北京白领，采用了“送午餐+演讲”的方式，传播黑乌龙茶轻松解油腻的原理和美食无忧的生活规则。

　　总结

　　都是混搭惹的祸

　　混搭饮料既然有这么多先天缺陷，为什么还会有许多食品饮料企业前仆后继呢？为什么有以上品类分化、价位分化明显的战略契机没有企业去把握呢？

　　“聚焦红茶，市场太小！”

　　“没有创意！”

　　“不够聪明！”

　　“不会这么简单吧！？”

　　——通常企业会这么回答。回答完这个问题之后，企业就会采用绿茶、红茶、铁观音一个都不能少的策略，再往茶里加点果汁、加点气，甚至再加上几味老祖宗的中药，这种思路让人们很疑虑：未来会不会再往茶里加点维生素、蔬菜、谷物、鸡蛋呢？

　　品类战略，其实就是一场显而易见的竞争战役。企业只要洞察到品类分化机会，拥有一定研发实力，并采用正确的营销战术组合，进行系统化的品类战略，产品就会有市场。而以复杂、拼凑式的加法思路，搞出看似很有创意、很吸引眼球的新品，实际上很难真正创造出一个有市场前景的新品类。

　　李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

tot苏打红茶，是经典还是流星 （2010-08-02, 中国营销传播网，作者：范彦芳） tot苏打红茶新品点评 （2010-07-23, 中国营销传播网，作者：张菡）