为不同消费者提供不同的购买理由

　　在对消费人群进行合理划分后，接下来销售人员就要针对不同消费人群的消费物点来设计购买理由了。这个理由可以是一个简单的故事，也可以是一个生动的形象。总之，目的就是要让消费人群建立一种购买的因果关系。具体说来，销售人员可以从以下几方面入手设计购买理由：

　　※品牌故事

　　从某种意义上讲，品牌不是一个空洞的概念，而是一个有血有肉的生命体。对于那类看

　　重品牌的消费者来说，品牌的价值更多的体现在它所涉及到了一切细节上。比如，产品包装、陈列、推广活动、促销人员的服务水准等方面。因此，要想让这类人群建立起对品牌的忠诚度，就得从品牌的每一个细节上，来体现品牌的综合实力。例如，沙宣作为宝洁公司洗化产品的后起之秀，就是利用国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象的。这样的一个品牌故事，往往很容易让消费者将名人和产品建立起某种固定的联想。

　　※产品故事

　　在一些国际化的企业中，产品研发不仅是一个高科技含量的工种，更是一个需要独特创

　　意的工作。每一款新产品的研发，在市场需求的背后，往往都会有一个精典的故事。而这些故事，通过企划人员的精心策划，往往会带有浓厚的感情色彩。例如，在上个世纪末，人们第一次接触到一种将护肤和化妆合二为一的护肤产品——珍珠膏。这种带有粉质的油性护肤产品，一夜间便在中国From EMKT.com.cn内陆风行起来。正是厂家很好地抓住了珍珠这种人见人爱的特质——莹白，再结合便捷的护肤方法，很快便打动了千万女性的芳心。

　　※个人故事

　　我们经常会看到一些厂家利用一些名人来为自己的产品做代言。道理其实很简单，企业

　　正是利用人们对这些自己心目中的偶像的信任，来增加自己产品的附加值。例如，某运动鞋，通过某一个运动员，来提升自己企业和品牌形象。讲述一段运动员关于品牌的励志故事，这也是一种打动消费者的方式。

　　※服务故事

　　一些企业把自己为消费者所提供的服务，通过故事的形式来向消费者传递。例如，某抽

　　油烟机，将自己连续几年为顾客更换油烟网来作为一项给顾客的承诺。并将该项服务制作成电视宣传广告，以及宣传册。并以此来建立消费者对产品和企业的一种信任感。　　

　　其实，在碰到消费者“不买帐”的这一现象时，我们看问题的角度不应只停留在消费者身上，而应多站在商家自身的角度来考虑问题。在商品品种日益丰富，品牌竞争越来越激烈的今天，市场早已由卖方式场转入买方市场。要想让消费者自觉自愿地掏腰包购买自己的产品，就得学会让自己的产品和服务更具说服力。而真正的说服力，并不取决于销售人员说了多少，以及运用了多少的专业知识，而是与你在多大程度上真正替消费者着想了，你对消费者了解多少，以及如何针对消费者的个性化需求来设计有针对性的说辞上。　　

　　文章摘选自作者图书《从0开始做卖场》，更多关于卖场操作的知识详见图书。

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	黄静：黄静，卖场后台系统设计专家，零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历，从国有大型零售企业到外资大卖场，先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务，在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究，尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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