“中产消费浪潮”的来临，预示中国由“哑铃型消费”结构，开始向“橄榄形消费社会”过度，中国特色的“政务消费浪潮”在当今“成熟政治、文明政治、开放政治、民生政治”等进步思想的影响下，在网民监督、百姓觉醒下开始逐渐退烧。

　　中国白酒三次消费浪潮

　　改革开放30多年来，中国白酒行业共出现了三次消费浪潮。

　　第一次，计划流通与平民大众推动下的消费浪潮。时间1978年~1992年“小平南巡”前。

　　这一时期主要经济体制和形式是“计划+批条”，价格体系基本没有向市场开放，老糖酒公司发挥着巨大的流通渠道作用。消费者没有大的“阶层区分”，处处体现出以工人阶级为主体的“社会主义优越性”，个体工商户刚刚萌芽，“公务消费”谨小慎微，公仆意识强。白酒是真正的“民酒”，以“工人阶级”、平民大众为主流消费群体，形成明显的“平民消费潮流”。这个时期经销商都是物流起家，秉承的销售理念是“降价、降包装”，为人民大众服务，把批量做上去。

　　第二次，政商务推动下的消费浪潮。时间1990年代中期~2008年。

　　当“打破铁饭碗铁交椅”、“下海”、“招商引资”、“开发区”、“民营经济”、“旧城改造”等成为社会发展主旋律和时代关键词时，“价格杠杆”开始发挥魔幻作用，白酒一路涨价，政商务推动引领下的“消费浪潮”和“酒文化”高歌猛进，“请客、送礼、找关系”成为“政务生活常态”和“商务生存常态”，这为高端酒的诞生提供了巨大市场空间。这一时期，以“五粮液”、“茅台”及其年份酒为代表的老牌高端酒，以“国窖1573”、“水井坊”等为代表的新高端名酒，扮演了政商务宴请、礼尚往来的主角。在政商务“消费浪潮”推动引领下，所有白酒企业都制定了“重高轻低”的产品线政策和营销策略，价格连年看涨、团购风生水起，500元以上的高端酒市场进入空前繁荣发展期。近期，一家著名酒类咨询公司预计：政务之间消费约占高端酒的15%，政商之间消费约占高端酒的25%，两项约占高端酒消费40%。

　　第三次：“中产阶层”推动下的消费浪潮。时间2008年以后。

　　2009年春节期间高端名酒均不同程度遭遇“滑铁卢”，看似仅仅冰山一角，实际上透露出了某种信号——超高端酒的黄金时期即将过去，“政务推动下的消费浪潮”即将谢幕，一轮由“中产阶层”推动的消费浪潮即将来临。

　　这个观点并非是我们臆想的市场理论。

　　由来自市场一线的销售数据，可以推断出消费人群的变化和转移；由“消费人群的变化和转移”可以从一个侧面反证中国社会“政务消费萎缩，中产消费崛起”这一观点。

　　可以这么说，当500元以上价位的名酒市场表现突飞猛进时，一定不是“普通老百姓”喝了它们，这个价位的酒几乎是政商务宴请和高层礼尚专用。换句话说，大多数是公款消费。而当这个价位酒市场放缓或萎缩时，说明这个阶层消费正发生微妙变化。

　　同样可以判断，当80~400元价位的酒突飞猛进时，一定是中等收入阶层在崛起，一定是自主购买消费行为大行其道。

　　北京盛初咨询在今年5月演讲报告中提供的市场一线数据分析显示：2008年来，“洋河”、“泸州老窖”、“郎酒”、“口子窖”、“今世缘”、“汾酒”、“衡水老白干”等企业，中高端和次高端产品突飞猛进。“洋河”销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中，138元以上的“洋河•蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！2008年“洋河•蓝色经典”卖到24亿，400元的“洋河•梦之蓝”2010年一季度卖了接近3个亿；过去88元的“5年口子窖”在安徽卖十几个亿，2009年400多元的“20年口子窖”居然也卖了几个亿；“十八酒坊”在河北买了几个亿；“国缘”卖了6.8个亿。

　　以江苏市场为例，江苏是中国“中产消费崛起”最明显的省份，老高端名酒“茅台”“五粮液”在江苏表现平平，销量没有上升，甚至有所下降，总量不到15个亿。江苏是全国地方名酒总量超过了老高端名酒的第一省，中档酒平均售价上升20元。“天之蓝”、“梦之蓝”、“国缘”销售总量超过了20亿，都是300元以上的价格。这个信号意味着中产消费潮流的来临，中产消费阶层正成为区域消费的主流。估计，今年“中产消费浪潮”会向山东、浙江、上海、福建、北京、天津扩展，这些将是未来“中产崛起”的浪潮区。“中产消费浪潮”将成为下一个10年和20年中国酒业发展的主要驱动力。

　　“中产消费浪潮”的特征及市场表现

　　“中产”不会消费很贵的酒，也不会消费很便宜的。尽管他们经济收入达到了“中产”水平，但消费行为和观念在“阶层认同、个性时尚、展示实力、适度炫耀”等共性基础上也存在着复杂性的两面性、矛盾性、甚至“分化性”。

　　什么叫“中产阶层”？

　　“中产阶层”是近10多年来世界社会学文献中最流行的概念之一，目前新增的中产阶层人口主要集中在发展中国家。在许多发展中国家里，“中产阶层”还是新生事物，正不断发生着变化。但很少有人怀疑，新生的“中产阶层”将成为这些国家的中坚力量。

　　目前，普遍所采用的是框定在经济范畴的模糊名称“中等收入阶层”，是伴随着资本主义的发展而形成的中坚群体。由于世界各地各国政治制度、经济发展、文化信仰等不一样，所以，“中产阶层”的定义与标准也不一样。一般来说，“中产阶层”的定义有两个前提：一个是经济性评价，一个是建设性评价。

　　日前，中国人力资源和社会保障部劳动工资研究所所长苏海南研究员认为，中国已经基本具备了中产阶层发展的条件和路径。国家统计局一份调查认为，比较合理的有关国内“中产阶层”的界定，应该是人均年收入在1万美元~5万美元左右，也就是8万元~40万元人民币左右。中科院研究表明，家庭可支配性年收入达6万元，拥有商品房（包括贷款房），经常参加旅游等活动的人群可定义为“中产阶层”。

　　长期从事宏观经济研究、城市经济与城市规划研究的著名学者李开发研究认为，中国“中产阶层”根据不同地区或城市有着不同的认定标准，小城市(2万到20万人口)的家庭月收入定位为4,000元以上，中等城市(20万元到100万人口)的家庭月收入达到6,000元以上，大城市与特大型城市(100万人以上人口)家庭月收入达到8,000元以上。

　　概括起来说，中国的“中产阶层”是根据占有的经济资源、文化资源、权力资源多少来划分的群体，有较好的吃穿住行条件，并且有较好的受教育条件，有较强的医疗支付能力，有一定的发展能力。说白了，就是一个由中等收入人群为主体、有着相对稳定的收入、社会地位、心态、希望生活安定的社会阶层。“中产阶层”的特征在于，它是一个相对小康接近富裕的人群，对社会有较强的认同感，从事对社会有益的建设性工作，因此又被称为社会的“稳定器”

　　中国“中产阶层”消费的“两面性”

　　消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。经由消费，我们可以产生并保持特定的生活风格。

　　中国“中产阶层”是一个在特定时期（多种经济社会发展阶段浓缩期）和混合制度（市场与计划）下快速衍生的多元群体，由于这个群体的文化、品位、价值观念有很大差异，生活方式也还处于一个学习与形成阶段。这一过程决定其阶层的生活方式与品位特征尚不明显。同时，在消费日益个性化的今天，中产阶层的品位、文化也呈现多样化趋势，内部不同群体的生活模式正在构建。

　　与发达国家的“中产阶层”相比，中国“中产阶层”的消费行为，因为受中西方文化价值观的“碰撞影响”，其“两面性”更具隐蔽性和欺骗性。如果企业不能发现中国“中产阶层”的“消费分化论”和“心理矛盾论”，就会做出错误的市场判断。

　　《东方酒业》在调查以及访谈中，发现“中产阶层”成员普遍存在“俭”与“奢”并存的情况：虽然住在高档社区宽敞而现代的房子里，但在具体生活的细节消费中他们仍然会精打细算；身着名牌的职业中产女性，会不惜代价购买他们自己中意的衣饰，但同时她们也会经常在商品打折的时候赶场式地去购买各种商品；他们在子女教育上不惜多年的积累，但他们自己本身则可能仍然非常节俭。这种“俭”、“奢”并存的表现事实上并不仅仅局限以上所列，而是他们消费生活的一种逻辑。造成这种状况的原因固然是由于他们的收入与资产还没有达到任意挥霍的地步，但更重要的是“中产阶层”新生代与本身的成长环境和教育有关。

　　中国“中产阶层”的“趋优消费”和“趋低消费”两极分化现象非常严重：同样收入的中产阶层，有的形成高消费习惯，有的形成低消费习惯，有的甚至消费地摊货，吃5~10元一顿的饭菜。在同一个高收入的“中产人”身上，也会表现出这种“不可思议”的两面性，他会买房买车，休闲度假，讲究文化品位等，但也会因为省钱，去买低廉的促销商品，吃低廉的小店饭。这种看似“消费失调”的消费方式成为中国很多中产者的常态。而对于那些能够满足他们情感需求的高品质商品和服务，他们愿意为之付出更高价格，对于那些他们认为仅仅属于满足基本生活需要的商品和服务则选择购买价格最低者，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品和服务则避而远之。在这一趋势的影响之下，商品和服务的需求曲线已经被重新划定，企业要在市场上取得成功，必须相应地更新自己对“中产”目标消费者的理解，确立起新的制胜理念。

　　 “中产崛起”对酒类企业意味着什么？

　　麦肯锡最近发布的一份研究报告指出，中国的“中产阶层”到2025年将占到总人口的80%左右。尽管大家对其使用的社会阶层划分标准存在争议，但是在“中产阶层规模正快速扩张”这一点上应该都会基本认同。中产阶层日益扩大的购买力对市场会产生什么样的影响，他们的消费方式如何，其中隐含着什么样的商业机遇，值得企业关注和研究。

　　“中产阶层”消费行为特点导致了市场的两极化增长。美国同样存在这个现象，以美国为例，在每年3.7万亿美元的消费支出中，“趋优消费”占了5,350亿美元，“趋低消费”占了1万亿美元。而中国市场两极分化更严重，除非正常的“政务消费”和“奢侈品消费”消化了绝大部分超高端商品外，在年收入8万元以上的“中产消费”领域，“趋低消费”远远大于“趋优消费”。以酒类消费市场为例，近年来，“洋河蓝色经典”、“泸州老窖特曲”、“口子窖”、“国缘”、“郎酒”、“稻花香”、“金六福”、“河套”、“泰山”等100元~400之间的中档酒品，销售越来越火爆，市场容量也越来越大。不仅说明国家整体经济水平和规模上升了，也说明“中产阶层”队伍整体壮大了。

　　但是，如果深入调查研究就会发现，中国更大规模的酒类消费市场是在100元以下的价位，大量的“买断”和“贴牌”产品充斥着低端市场。理论上，这些价位的产品应该被农村市场或“低产阶层”喝掉。实际上，很大部分还是被“中产者”消费掉了，甚至被那些年收入10万元以上的“城市中产者”消费掉了。“高收入低消费”在中国“中产阶层”领域十分正常。中国市场的“哑铃型”就是这样形成的。

　　《东方酒业》认为，这种市场趋势对企业有明确的启发意义：

　　一、不要一味高估和扩大超高端酒的市场开发，这是中国特色的“政商务专用酒”领域，存在很大不确定性，目前，基本被“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”等几大品牌所垄断，没有特殊的实力、社会资源和谋略等，中小企业轻易不要染指，你不会有什么建树，更不可能成为全国性超高端。

　　二、永远不要放弃低端酒领域的开发和研究，至少未来10~20年，在中国“无农不稳”仍然是“国策”，在酒类企业“无低不稳”依然是大政方针，不要好高骛远地认为“中产”扩大了，他们有钱了，不再喝低端酒了。恰恰相反，“中产阶层”仍然是30~100元低端酒的生力军，未来20年，甚至象美国一样，“中产消费两极化”成为一种趋势。酒厂放弃了低端就等于放弃了生存之根。

　　三、“中产消费浪潮”的到来，绝不是低端那头“细”了，而是中间“粗”了。在“中产两端分化”的时代，企业应当要么专注于低端市场，让自己的产品做到更好便宜；要么致力于向“中高端”市场挺进，创造出含有独特技术、功能和情感因素的卓尔不群的产品，吸引消费者高价购买；如果面对这一变化趋势反应迟钝，错估形势，盲目乐观，放弃一头，则会面临困境，并终将会被市场抛弃。

　　在“中产消费浪潮”中，“横跨两极”是白酒企业成功的一条路径，消费品市场两极分化的趋势对于企业来说意味着一种机遇。因此，“无论你是谁，无论你的企业是做什么的，都应该鼓起勇气实行两极分化的市场策略，对公司和产品加以革新转型”。　

　　“中产消费浪潮”下的产业变化

　　“中产消费浪潮”势不可挡，酒类市场必将面临调整或洗牌。有专家研究预测，中国酒业一般是20年一个调整大周期，10年一个小周期。未来10~20年，“茅台”、“五粮液”会成为最挣钱的企业，但不一定是规模最大的企业，“茅、五”高端将处在金字塔顶端，养尊处优，成为专为少数人享用的“劳斯莱斯” 、“宾利”或“法拉利”，当然，“茅、五”也可以向中低端延伸，但主品牌不可能上规模；“泸州老窖”、“洋河”、 “郎酒”、“汾酒”等品牌将有可能走进千家万户，在规模上取而代之，成为家喻户晓的“奥迪”、“别克”、“大众”、“丰田”、“福特”。

　　未来10~20年，“中产消费浪潮”将不可逆转引领酒行业变化和发展，其中三种变化最为明显。

　　第一个变化：增速放缓，多酒种并存。

　　“白、红、啤、黄、洋”均进入一个结构性增长阶段，销量的增长会明显放缓，但销售额的增长会有20%。以白酒为例，2008年增速为25%，2009年增速为18%，未来会再下降10%左右，大概是5—10%的增速空间。

　　第二个变化：文化诉求更时尚，营销更趋“中国化”

　　酒体向“好喝”方向发展，尊重酒体本身，倡导文明饮酒，受到“中产阶层”重视。中国会在葡萄酒领域打败老外，白酒领域与洋酒竞争更加惨烈。“中产”注重个性、品牌意识强、消费自主性高、往往带有小资情结，很多人出于健康和时尚考虑，对白酒有一种排斥和距离感，这就要求白酒企业必须对“中产阶层”这一特殊目标消费群体进行深度研究，从产品结构、营销手段到文化诉求加以全新定位，使之更趋现代化、时尚化、国际化，借以赢得未来广大中产消费者的喜爱和青睐。而“中产”对于价格的敏感度和消费的高自主性，又将使得自带酒水进一步成为潮流。渠道更加细分化、开放化，烟酒店更多，商超重新成为主渠道，团购继续发力，酒店会变成展示形象的小众渠道。任何一个渠道都不可能把一个品牌做起来，“盘中盘”永远不会失效，向“消费者盘中盘”过度，变得更加复杂多样。卖酒的原则和理念越来越简单——就是把“核心消费者”搞定，未来更多的是把“中产阶层”搞定。

　　第三个变化：“产能泡沫”将破灭，并购整合大势所趋。

　　调查发现，目前，在白酒产业领域越来越多的企业都在圈地扩产，大干快上，近3~5年内都制定了100亿的销售目标，这种近乎疯狂的想法让人担忧，一边是量价销售倒挂，一边是扩大规模，招兵买马，这是“产业泡沫”的前夜。许多专家预测，白酒行业来未担心的不是质量问题，而是“产能泡沫”，这将成为一个严重问题。泡沫破裂的背后，预示着“整合洗牌时代”的到来。

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